中国乳业之殇与消费信心重塑

2010-12-2 15:15| 查看: 242998| 评论: 0|原作者: 包·恩和巴图

摘要: 两大乳业巨头——蒙牛和伊利之间的相互暗斗和拆台内幕被权威媒体披露，包括此前已逐渐淡出消费者视野的“圣元奶粉性早熟”事件也再次浮出水面，经历过这些“家丑”之后，中国乳业在重塑消费信心方面需要哪些反思和举 ...

避免过于殷勤的行为
一个人犯错误后，勇敢地承认错误是必须的，但是，由于错误而过于殷勤地讨好对方，则会引起对方的质疑。企业在处理危机事件中也同样如此，尤其是当政府通过查证后证明危机事件与你无关时，千万不要采取过于殷勤的行动，因为这不仅不能为你加分，反而会给你减分。
不久前发生的“性早熟”风波中官方已经明确提出“这次事件与圣元奶粉无关”。这是一个很好的结果，也算还给圣元一个清白。然而，圣元为了表达自己更清白，更有爱心，紧接着成立了一个“1000万元性早熟基金”，这可能是一个“费力不讨好”的做法。因为当大部分消费者对圣元的质疑声还没有消除时，圣元此举不得不让消费者发出更加刻薄的议论：“为什么事后才想起做？”“性早熟的孩子和其他重症孩子相比，到底谁的比例更大？为什么你偏偏抓住‘性早熟’不放？”
因此，危机事件过后，企业一定要避免过于殷勤的表现，不要给消费者以“做贼心虚”、“戴罪立功”的感觉。如果企业实在想做点什么，那么宁可做一些与危机事件无关的公关活动，也不能做抓住此事件不放。

忘记侥幸，牢记本分
从更长远的角度思考，恢复消费信心，不仅需要在产品开发、质量管理、传播活动等层面标新立异，还涉及企业文化和价值观。很多营销人很少提及企业文化和价值观在营销活动中的作用，总觉得这些都是企业家“自吹自擂”的东西，然而，实践证明，企业的营销行为一定要提升到企业文化的高度，才能打动消费者，引起他们的共鸣。这就需要企业在日常活动中，不仅要提倡创意，更要提倡道德，尤其是当消费者仍处在“无知”阶段的时候，企业更应该注重“本分”，不要为了提升销量、赚取利润而“颠倒黑白”、“铤而走险”。
如今，大家都感受到所面临的行业性危机。这一切是由谁造成的呢？答案就在企业历来的“侥幸”心理。多年来，中国企业实现了巨大的变革，个个从“麻雀”蜕变成“凤凰”，但总体上还是过于浮躁，不够“本分”，总是在“浑水”中“摸鱼”。结果，一次又一次的“侥幸”与“擦边球”积累到一定程度就演变成了危机。以婴幼儿奶粉为例，我们的销售人员总以深具“诱惑力”的言辞“忽悠”消费者——“我们的奶粉能够提供你孩子所需要的所有营养”、“我们的奶粉是给中国宝宝量身定做的”、“现在的婴儿奶粉与母乳没有任何区别”、“你现在的投入就是孩子的未来”等。
正因为婴幼儿奶粉的违规促销和各种诱惑，使许多年轻妈妈动摇了母乳喂养的决心，把自己的责任交给了奶粉企业。有关数据显示，目前国内的纯母乳喂养率不到20%，80%以上的妈妈们都给孩子吃婴幼儿奶粉。这是一个可怕的现实，更是一个庞大的市场。俗话说：“树大易招风”，在这样的市场中生存，如果企业继续“乱来”，出大问题是迟早的事。
因此，我们应该牢记教训，总结经验，遵守规则，讲求诚信，在自己的分内做事，把那些墙上挂的标语和口号落实到自己的行动中，多一些诚实，少一些忽悠，多一些本分，少一些侥幸，将营销真正提升到“道德”的高度、“文化”的高度，还消费者一个干干净净的品牌。

行业监管，刻不容缓

当一个行业性危机事件席卷而来时，消费者唯一相信的机构便是政府，这种现象在中国尤其更为突出。因此，政府部门应该牢记自己的使命，每一次的危机事件中，在正确引导消费者信心的同时，更要着力强化行业监管力度。无论在哪个国家，维护社会秩序和市场秩序，“自律”和“他律”一向是并举的。
他律，至少可以分为两大类：事前预防和事后处理。三聚氰胺事件过后，三鹿的破产是典型的事后处理的做法。对行业监管而言，事后处理的严肃性固然重要，可以让那些“黑心企业”、“失信公司”倾家荡产、关门倒闭。但是，行业监管一定加强事前预防。
三聚氰胺事件推进了各地奶牛养殖的规模化，对我国奶业的提质增效起到了积极作用，但大部分地区还是以奶牛出户入区为主。表面上看，规模化养殖的比例增加了，而实际上仍是散养，且部分地区的很多散户退出了奶牛养殖，小区入住率很低。此外，对产品的检测标准也是一个棘手问题。比如，以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，国内对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出乳制品行业检测标准与手段的滞后。因此，中国乳业的监管给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步。“监管”一词根本没有落到实处。
日前，国家质检总局强行要求企业必须引进检测三聚氰胺的技术和设备，这听上去多少有些令人欣慰。但我们的感慨是：既然相关部门有这个技术和能力，为什么不早一点做呢？那样也不至于出现那么大的行业危机。因此，希望政府部门把行业监管真正落到实处，实现乳制品行业“预防为主，强化监督，双管齐下，健康发展”的监管目标。

（编辑：王放 fangwen118@126.com）

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