中国乳业之殇与营销伦理

责任竞争力时代与营销伦理

美国总统肯尼迪曾在《保护消费者利益的特殊信息》一文中明确提出：消费者在市场活动中具有“安全权、认知权、选择权、呼吁权”四项基本权利；1969年，尼克松总统加上“索赔权”，将消费者权利扩展为五项基本权利，这标志着企业营销中的道德问题或伦理问题已经引起了美国政府和社会的高度重视。

新世纪与社会企业
进入新世纪，全球经济一体化和民主化进程加速推进，经济结构和社会结构在悄然发生变化，全球加速进入公民社会时代。在我国，30年改革开放的历史进程不仅释放了生产力，确立了市场经济制度，极大繁荣了我国社会主义经济，同时也扩展了我国人民的自由与发展权利。随着网络等沟通交流工具的普及，公民社会的概念和研究已逐渐进入我国人民的视野。
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民人数达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加3600万人，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民4334万。在4.2亿的网民中，宽带网民为36381万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%。农村网民达到11508万，占整体网民的27.4%，半年增长7.7%，低于城镇网民相应增幅。而网民年龄结构继续向成熟化发展，学历结构则呈低端化变动趋势。目前，我国正在从传统媒体主导的大众传播向新媒体主导的传播转变，这必将带来公民传播权的历史回归与渐进实现，而新媒体正在以自己的方式和逻辑影响社会中的每一个个人和组织。
在社会变革的同时，人们对企业及其功能的认识也随之发生深刻变化。企业已经从单纯的经济组织转变为社会组织，不仅要实现利润，同时还要满足社会需要、创造就业机会、促进员工发展、履行社会责任，以实现可持续发展。彼得·德鲁克说过，“工商企业是社会的一种器官”。松下幸之助认为，为了促使企业能够合理经营，利益的确是不可或缺的，然而，追求利润并非最终目的，最终目的乃在于以事业提升共同生活的水准，完成这项最基本的使命，利益才能显示出它的重要性。从这个角度来看，“经营企业非私人之事，乃公众之事，企业是社会的公器”（松下幸之助语）。既然企业不是所有者的私人财产，而是社会的一分子，那么企业目的的决定依据应该是企业在社会中的使命、职责，而不仅仅是所有者的利益要求，更不是管理者、普通员工或其他某个利益相关者的利益要求。因此，市场经济及市场营销活动的存在必然要受伦理及道德的约束。

销售与市场网 cmmo.cn(作者: 刘光明 孙孝文)
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