责任竞争力与营销伦理 在科学和文明日益昌明的21世纪，企业遵守道德准则、履行社会责任已经成为一种核心竞争力。除在生产过程中履行社会责任外，如何在营销过程中遵守商业伦理、履行社会责任已成为时代的重要命题。商业营销是商品交换发展到一定阶段的产物，它经历了从以利润为核心的产品营销、以顾客为核心的市场营销和以责任为宗旨的社会营销三个阶段。这一发展历程体现了一种价值取向的转变，即由“为利润服务”逐渐转变为“为人服务”，经济利益与道德要求日益统一，表明了商业伦理的不断进步和商业秩序的不断和谐。营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。 社会营销理论强调利益相关者之间稳定而持久的关系，使交易所涉及的各方形成一种互助、互利、和谐且长久的关系。这首先要求处理好买卖双方之间的关系，在营销者与顾客、分销商和供应商之间建立长期、信任和互利的关系。而这种关系是靠高质量的产品、优良的服务、公平的价格、良好的信誉，以及加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。其次，就是处理好各利益相关者之间的关系，企业除与顾客、分销商等生意伙伴建立良好的关系外，还要顾及其他利益相关者，承担相应的社会责任。比如对国家和政府的责任、对社区的责任、对员工的责任等。再次，社会营销还着眼于处理好企业与自然的关系，与后代人的关系，承担保护环境的责任，进行绿色营销，引导绿色消费，努力处理好眼前利益与长远利益的关系。其目的是使经济发展、社会需求、环境保护相统一，使经济效益、社会效益和环境效益有机结合，使人与人、人与自然共生共荣，和谐相处。在此社会、经济背景之下对营销伦理的研究的重要性日显突出。 利益相关方视角与营销伦理建设 在中国古代，“道”和“德”这两个概念含义比较广泛。“道”的最初含义是指事物运动变化的规则或规律，以后引申为应该遵循的原则、规律或规范等。“德”的含义偏重于主观方面，表示对“道”的认识，指一个人在处理和他人的关系时，一方面能够“以善念存诸心中，使身心互得其益”，另一方面又能够“以善德施之他人，使众人得其益”，即“德，外得于人，内得于己也”。“道德”二字联用，始自春秋时期，发展至今，它是指由社会经济关系所决定的，以善恶为标准的，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念所维系的，调整人与人之间以及人与自然之间关系的原则规范、心理意识和行为活动的总和。 利益相关方与企业道德 20世纪末期，西方管理学界提出了利益相关方理论。利益相关方是指“影响企业目标的实现或受企业目标实现所影响的组织或个人”（Freeman，1984）。企业在运营过程中必然要与社会打交道，但并不是和整个社会打交道，而是和特定的组织或者个人打交道，这些特定的组织或者个人，例如消费者、股东、员工、供应商、债权人、债务人、地区社会、政府、NGO和NPO，有可能影响企业目标的实现。 例如消费者可以通过购买或者抵制购买产品来影响企业销售目标，股东可以通过投资特别是近年来盛行的社会责任投资（SRI）来影响企业股价，甚至更换企业管理层等。反过来，企业的经营也会影响这些组织和个人，例如员工可能因为企业的裁员或者扩员而面临失业或者升迁，企业所在地区也会因为企业目标的实现程度而受到或好或坏的影响。与企业之间具有直接互动关系的这些团体和个人，就是利益相关方。换言之，在社会中有一部分特定社会对象，它们是企业日常打交道的对象，和企业之间的利益息息相关，就被称之为利益相关方（见图1）。企业社会责任中的社会主要就是指利益相关方这一特定的社会对象，社会责任也就被具体化为对利益相关方的责任。因此，欧盟2003年将企业社会责任定义为“企业要对利益相关各方的影响负责任”。 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。  责任编辑: 赵艳丽 责任校对: 肖亚超 审核：徐昊晨 免责声明：本网部分文章来源于第三方平台，不代表本网观点，如有侵权请联系我们删除！ |
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