中国乳业之殇与营销伦理

2010-12-2 15:23| 查看: 419591| 评论: 2|原作者: 刘光明孙孝文

摘要: 在当今的客户经济时代，企业间的竞争由以前的产品质量数量竞争、品牌价值竞争发展到企业社会责任的竞争，从这个意义上说，我们已经进入了责任竞争力的时代。在这个新的时代，营销伦理是怎样在企业与利益相关方之间发 ...

伦理营销生态圈
根据利益相关方理论，消费者是企业最重要的外部利益相关方。因此，如何履行对消费者的责任、保持良好的营销生态是伦理营销的重要内容。生态，在生物学上原意是生物栖息的地方，也就是生物的生存环境。企业的生存与发展也处在一定的环境中，企业也有其所处的生态环境，即企业生态。
企业生态与自然生态有着许多相同的特点，企业作为企业生态中的一个生命有机体，与生物个体存在着诸多的异同点。它们同样具有生存与发展的欲望，同样有新陈代谢，同样经历成长、发育、繁殖、衰老和死亡的生命周期过程，同样在遗传与变异、生存与发展过程中的种内和种间斗争中经受着环境的选择；有所不同的是，企业发展与其生态环境的关系有着强烈的自觉目的性，生态环境与企业间存在着相互推动与制约的强互动性。对于企业的发展应以一种生态的、可持续发展的观念来看待，企业必须在良好的企业生态环境下才能健康、良性地发展。而道德伦理的功能意义就在于，深入到经济生活中的伦理道德就成为具有经济意义的生态因子，伦理道德是构建企业优良生态的一个非常重要的因素。
伦理营销包括狭义和广义两个方面。狭义的伦理营销主要指对消费者负责任的伦理营销，比如提供高质量的产品、广告宣传合规、良好的售后服务、良好的客户体验等。广义的伦理营销包括建立一个良好的营销生态圈，其中包括对消费者负责、与同业者公平竞争和诚信经营、对上下游产业链负责以及倡导诚信守法的社会文化等，如图2所示。

乳业之殇对营销伦理建设的启示

由于缺少法律和监督，在现实生活中企业的不道德营销行为却大行其道，主要有：
产品策略中，生产和销售假冒伪劣产品，无售后服务保证，生产过程中浪费资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标；价格策略中，歧视性、掠夺性、欺诈性定价，垄断价格，倾销，价格协定；促销策略中，虚假广告、误导广告、不健康广告，操纵、强迫顾客购买，贿赂，回扣；分销策略中，不履行合同，不按期交货，不按期付款，强卖强买，互相推诿售后服务责任；营销调研中，研究者的不道德行为有泄露秘密、弄虚作假、侵犯隐私、谎言欺骗等，委托者的不道德行为有骗取构想、违背诺言、以偏代全等。
2008年9月，因三聚氰胺事件导致中国乳业全面崩溃，三鹿企业轰然倒下。此事件波及面甚广，致使消费者信心丧失，对国产乳制品更是心怀恐惧。此后，洋巨头乘机加快了在中国的战略扩张，并制造了奶制品的多轮涨价。在乳业，特别是婴幼儿奶粉几乎被洋巨头垄断的今天，中国企业却不思进取，行业充满内耗，各种不正当竞争手段甚嚣尘上，甚至借力网络黑手相互诽谤，致使乳业再伤元气。可以说，两年以来，中国乳制品行业在经历了多重生死考验之后刚刚走出阴影。

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