中国乳业之殇与营销伦理

2010-12-2 15:23| 查看: 419489| 评论: 2|原作者: 刘光明孙孝文

摘要: 在当今的客户经济时代，企业间的竞争由以前的产品质量数量竞争、品牌价值竞争发展到企业社会责任的竞争，从这个意义上说，我们已经进入了责任竞争力的时代。在这个新的时代，营销伦理是怎样在企业与利益相关方之间发 ...

但2010年10月19日晚，网络若干论坛突然传出消息，称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”是乳业巨头蒙牛及其公关公司策划出来借以打击竞争对手。同时另一乳业巨头伊利公司也指控蒙牛对伊利旗下产品QQ星儿童奶、婴儿奶粉，进行有计划的舆论攻击。截至10月24日，“蒙牛诽谤门”案件侦破后，涉及蒙牛诽谤门的蒙牛未来星品牌经理安勇，北京博思智奇公关顾问公司郝历平、赵宁和马野4人被批捕。“蒙牛诽谤门”案的批捕机关是呼和浩特市检察院，4名嫌疑人所涉均为“损害商业信誉、商品声誉罪”，目前正在接受案件调查。企业的不道德营销再次走入公众的视野。
我国乳业之殇严重破坏了乳业的营销生态，带给我们的启示主要有：
（1）市场竞争是一种规则竞争，竞争对手可以互为镜鉴。
首先，市场竞争是充分尊重规则秩序的竞争。这种竞争，显然不是绝对自由的、没有界限的，这个界限就是一定的社会规则秩序，如基本的法律规则秩序、道德规则秩序。如果不择手段地去竞争，那么，自由竞争也就不再是一种自由，而仅仅是一种无原则的恶斗了。
其次，正当合理竞争也必须是充分尊重竞争对手的竞争。一方面，竞争对手的存在，可以不断激励调动自己的竞争潜能，将自身变得更好、更强；另一方面，竞争对手也可以时刻为自己提供一种镜鉴、警醒，不断帮助自身修正失误，避免自己因为失去对手而忘乎所以、过度膨胀。所以，竞争对手不仅不应去仇恨、诋毁，反而应该充分尊重、惺惺相惜。
最后，正当合理的竞争还必须是充分尊重消费者权益的竞争。竞争的目的在于取信取悦于消费者，而正当合理的取信之道显然只能是不断提升自身的经营水平，让自己的产品或服务比竞争对手更加质优价廉，而不是通过攻讦、诋毁竞争对手来抬高自己，否则，后果必然是既不尊重对手，又不尊重消费者。
（2）企业在生产经营中必须履行企业社会责任。
过去几十年，经济全球化在加快世界经济发展、促进国与国之间的经济技术合作的同时，其负面影响也日趋严重：南北差距、贫富悬殊、失业、自然资源耗竭、生态环境恶化等严重社会问题，正引起各国的密切关注和不安。经济的发展是为了人类更美好的未来，保护环境和解决社会问题，是人类的共同目标。经验表明，企业社会责任是克服经济全球化所带来的负面效应的一项重要措施，也正逐步成为全球企业界的共同行动。同时，履行社会责任是提升企业核心竞争力的重要途径。企业树立和深化社会责任意识，充分考虑发展对社会和环境的影响，统筹兼顾利益相关方的期望与可持续发展要求，追求企业发展与社会进步的和谐统一，是企业发展战略的重大提升，有利于预防和控制经营风险，激发员工创造活力，促进企业全面创新，丰富企业品牌内涵，增强对投资和优秀人才的吸引力，赢得社会的信任与支持，形成企业核心竞争优势，提升企业综合价值。
（3）道德营销是责任竞争力时代企业的战略选择。
在公民社会与责任竞争力时代，企业要想基业长青必须进行道德营销。而遵纪守法则是道德营销的基础，和谐心态是道德营销的核心，国家、社会、公司、经销商和消费者皆大欢喜是道德营销的检验标准。
（作者来自中国社会科学院）
（编辑：马可 2008_make@163.com）

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