中国乳业之殇与战略思维

2010-12-2 15:25| 查看: 376698| 评论: 0|原作者: 陈春花

摘要: 真正的商业成功就是在使顾客满意的同时使企业赢利。陷入困境的中国乳业该如何重新获得消费者的信任？乳品企业该如何为顾客创造价值，又该如何实现由竞争思维向战略思维的转变？

长期从事商业模式研究和咨询的埃森哲公司认为，成功的商业模式具有三个特征：第一，成功的商业模式要能提供独特价值。有时候这个独特价值可能是新的思想，而更多的时候它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值，要么能使客户用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。第二，商业模式是难以模仿的。企业通过确立自己的与众不同，如对客户的悉心照顾、无与伦比的实施能力等，来提高行业的进入门槛，从而保证利润来源不受侵犯。比如，人人都知道沃尔玛如何运作，也都知道沃尔玛是折扣连锁的标杆，但很难复制沃尔玛的模式，原因在于“低价”的背后，是一套完整的、极难复制的信息资源和采购及配送流程。第三，成功的商业模式是脚踏实地的。这个看似不言而喻的道理，坚持做到却并不容易。现实中的很多企业，总是希望可以寻找到机会快速成长，总是希望在别人的错误中获得商机，总是想寻找捷径，而不是在市场、顾客、产品以及质量和服务上踏踏实实地做出努力并持之以恒，导致很多短期行为，甚至伤害顾客和市场的行为出现。
对于商业模式，组织要着重考虑以下六个要素：
·竞争地位中所采取的价值主张。
·选择或者放弃的市场细分。
·从实施的活动或利用的资源中获得价值链和最终成本。
·收入模式和最终赢利潜力。
企业需要非常清晰地确定自己的价值主张。产品是企业与顾客沟通的桥梁，顾客透过产品可以感受到企业的价值主张，能够在使用产品的时候感受到企业对于质量的恒定追求、是否具有全球领先的水平以及对于顾客的忠诚度。简单地说，企业的价值主张是企业连接顾客、区隔同行的关键要素。我常常感叹于迪斯尼乐园的商业选择，高举儿童娱乐的大旗，带来的是顾客的忠诚和满意。看到迪斯尼乐园上海项目启动的信息，我甚至可以想象未来人们潮水般涌去的场景。关注于市场的细分，正是企业深入到顾客层面的安排，企业不断地深入了解顾客，才可以确定谁是它的顾客。谈到宝洁，其最精准的定位是目标市场的定位，宝洁知道自己努力的方向，知道自己的顾客生活在什么样的环境里，知道不同的空气、水、饮食以及气候产生的影响不同。各种细分的市场被宝洁牢牢锁定，它为不同地区的消费市场和不同特性的消费者所做的努力，被这些细分市场的顾客所感受，也就获得了全部市场的份额。
对于企业成本以及供应管理的理解是企业获得顾客的基础。对于很多企业而言，关注顾客的持有成本以及价值链的价值贡献是构建产品和服务的前提条件，没有对这个问题的准确认知和把握，就无法真实地理解顾客的需求。在苹果公司的例子中，与其说是苹果的成功，不如说是苹果成本模式以及价值链模式的成功。能够合理有效地与资本结合是战略的要素之一，如何发挥资金的效用、如何保持持续的现金流量、如何持续赢利是企业需要慎重考虑的要素。这些问题的解决有赖于企业收入模型的安排，而收入模式确定的依据是顾客愿意支付并有能力支付，所以，企业最终获得潜在的赢利能力取决于能否符合顾客的利益与价值判断。而这些努力更需要依赖企业所在的价值链的地位，即在商业模式中被称为价值网络的部分，它是连接产品最终消费者的上下游活动。企业需要打造出有效的价值网络使得最终消费者愿意和企业互动，企业也会因此获得持续的竞争优势。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。