中国乳业之殇与战略思维

2010-12-2 15:25| 查看: 376757| 评论: 0|原作者: 陈春花

摘要: 真正的商业成功就是在使顾客满意的同时使企业赢利。陷入困境的中国乳业该如何重新获得消费者的信任？乳品企业该如何为顾客创造价值，又该如何实现由竞争思维向战略思维的转变？

商业模式的六个基本要素的组合就是企业战略的基本层面，任何一个企业都应该不断地询问自己，这六个要素是否在被不断地强化和深深地累积？中国乳业之所以陷入今天的困境，就是因为违背了这六个基本要素：这个行业的价值主张是违背顾客的增长，没有与顾客所需要的真实需求互动，也没有在价值链与价值网络中传递顾客的价值，反而是伤害顾客价值的。我常常借用迈克尔·波特的经典理论来提醒企业：
“取得卓越业绩是所有企业的首要目标，运营效益（operational effectiveness）和战略（strategy）是实现这一目标的两个关键因素，但人们往往混淆了这两个最基本的概念。运营效益意味着相似的运营活动能比竞争对手做得更好。战略定位（strategic positioning）则意味着运营活动有别于竞争对手，或者虽然类似，但是其实施方式有别于竞争对手。几乎没有企业能一直凭借运营效益方面的优势立于不败之地。运营效益代替战略的最终结果必然是零和竞争（zero-sum competition）、一成不变或不断下跌的价格，以及不断上升的成本压力。”
这是非常深刻的道理，战略与运营效益是取得卓越业绩的两个关键因素。在中国乳业的发展中，无论是伊利还是蒙牛都曾取得了非常好的业绩，即使在今天它们依然是行业的领先者。但是，千万不要把业绩卓越作为追求的目标，那只是结果，甚至更多的时候是乳业企业运营效益所获得的结果，获得的仅仅是暂时性的胜利或者阶段性的胜利，持久的胜利还需要战略定位：为顾客创造价值。

真正具有战略思维而非竞争理念

人们认为企业的成功源于它们创造性地开辟了新的商业领域，其实，成功企业的奇迹都源于它们对顾客价值创新能力的发挥。这些创新会依赖于技术、资金、人才等，但最重要的是人才、技术和资金需要转化为创新的成果，而能否转化出创新成果则依赖于企业是否具有明确的战略逻辑。中国企业缺失的恰恰就是战略逻辑。绝大部分中国企业所作的努力是竞争的努力而不是战略的努力。这些企业追求的是如何解决竞争中的问题，而解决竞争问题是竞争理念而非战略思考。对于一个企业来说，摆在第一位的问题并不是竞争，而是选择做什么和不做什么，也就是回答战略的问题。企业应先回到战略思维方式上，之后再落到竞争理念上解决问题。
战略本身就意味着作出艰难的抉择，选择那些有利于企业发展的事情。战略思维就是这样一种思考方式，它需要确认什么才是最重要的，确认最后所选择的方向能够回答最初确定的目标，所以，战略思维是围绕着实现顾客价值展开的选择。战略思维不是解决企业当前问题的，而是解决企业目标所带来的选择问题。战略思维会让企业关心企业存活的依据，有能力更清楚地界定赢利来源，更清晰自己能做什么和不能做什么。
洞悉顾客需求并不像人们想象的那么困难，为什么许多中国企业无法做到这一点？根本原因是企业没有真正转变为以顾客为导向的思维方式和管理习惯。许多企业管理者，尤其是高层管理者已经没有机会贴近顾客，如果没有靠近顾客的机会，也就失去了真正了解顾客的途径。华为总裁任正非先生曾经告诫华为高层管理人员，企业高层领导的责任有三点：布阵、点兵、与顾客沟通。这也是华为公司得以在激烈的产业竞争中保持领先位置的原因之一。
什么是真正的商业成功？实质上就是在使顾客满意的同时使企业赢利。这是一个老生常谈的观点，但却说出了真理所在，也是衡量商业成功的基本标准。如果以这个标准来界定企业的发展，就可以判断企业增长是否具有持续性，就可以判断企业能否集中所有的资源赢得顾客满意，进而推动企业真正拥有发展的内在动力。
（陈春花：华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师）
（编辑：王文正wwz83@163.com）

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