2010年夏季，一股“酸溜溜”的味道飘荡在饮料市场上空。九龙斋借北京市场的胜利而顺势南下，打响全国销售战。康师傅酸梅汤则以“传世新饮”之名走出盘踞多年的华北、西北，走向全国。与此同时，统一、今麦郎、天喔茶庄等也知“酸”而进，纷纷推出酸梅汤产品。但从综合实力来看，康师傅和九龙斋无疑是酸梅汤行业内的领导者。 与王老吉一样，酸梅汤也属于传统饮品，它能否像王老吉一样在饮料界声名鹊起？康师傅和九龙斋，谁将成为酸梅汤里的“王老吉”？ 九龙斋PK康师傅？ 康师傅从1999年开始运作酸梅汤，多年来一直盘踞在华北、西北、华东等几个区域，直到2010年才开始布局全国市场。 在2007年九龙斋把酸梅汤当作一个独立的品类操作之前，酸梅汤仅仅是康师傅的一个渠道补充型产品。数据显示，2007年康师傅华北区域（京、津、冀、晋、鲁、蒙六个省市）饮品销售额约20多亿元，酸梅汤销售额约0.5亿元（年度增长率不到1%），约占华北区域的2%，占康师傅全国销售额的比重不足1%。 九龙斋从2007年在燕京集团的支持下，开始大力推广九龙斋品牌，并成功引入特劳特咨询公司，这成为酸梅汤品类发展的一个转折点。业界开始把目光转向酸梅汤品类，期待另一个“王老吉”的崛起。 这里，笔者对九龙斋、康师傅酸梅汤2007-2010年间的品类策略进行了简单的总结（见表1）。
从表中可以看出，4年里九龙斋并没有秉持“做大品类”的连贯性，而是在“细分市场”和“教育市场、扩大品类”之间摇摆。而康师傅在2007-2009年间也只是将酸梅汤当作一个新口味的产品进行推广，只是2010年才以“传世新饮”的概念重点运作酸梅汤。 燕京啤酒2009年年报显示，2009年茶饮料销售额仅6000多万（含酸梅汤的销售额），仅占该年全公司销售额的1%。而康师傅在其2009年年报中对酸梅汤这一品类也是只字不提。但据笔者调查，康师傅酸梅汤2009年销售额约为1.2亿元，高于九龙斋2009年的销售业绩。 由此看出，酸梅汤前两大领军企业在2009年的销售额合计不超过2亿元，加上今麦郎酸梅汤约4000万的销售额（全国排第三），即使再加上几个区域品牌（如广东的黄振龙、上海的天喔），整个酸梅汤品类2009年销售额也未能超过4亿元。 酸梅汤如何做成大品类？ 凉茶经过王老吉的运作和推广已经成为一个销量超过可口可乐的大品类，酸梅汤是否有也这样的机会？ 先让我们来比较一下酸梅汤与凉茶的历史与消费变革（见表2）。
可以看出，酸梅汤与凉茶一样都有上百年的消费历史，而且都经过了从街边小店熬煮到工业化生产、从街边大碗喝到瓶装（罐装）、从区域性消费到全国扩张的相似之路。 不同的是，酸梅汤从明清时期的皇宫饮品进入了寻常百姓家，定位则从“降暑开胃”发展到“解油腻”的诉求。而凉茶则一直延续“降火”这一概念，并被加多宝提炼与大范围传播。从这方面来讲，酸梅汤要想成长为像凉茶一样的大品类，其道路必将比凉茶更曲折。 从凉茶发展壮大的轨迹来看，小品类要发展为独立的大品类，需要具备以下几个条件： 更多资讯请关注销售与市场微信公众号。 |
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