乳业“恶性营销门”

案例主角：蒙牛

发生时间：2010年10月

关注指数：★★★★★

案例回放：

2010年8月，一则“圣元奶粉疑致女婴性早熟”的报道引起国内消费者的广泛关注。

很快，“激素门”被澄清，但圣元奶粉声誉大受影响，股票市值大幅缩水，市场份额也急剧萎缩。受伤害的不仅仅是圣元奶粉，也波及了其他乳品企业。

但让公众万万没想到的是，10月19日晚，网络微博上突然传出消息，称曾引起轩然大波的“性早熟事件”，竟是著名奶业巨头蒙牛及其公关公司有组织、有步骤策划出来的，利用网络攻击伊利也很是“别出心裁”。

该消息还称，蒙牛集团总裁助理杨再飞、蒙牛集团高管安勇等人及北京博斯智奇公关顾问有限公司、北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司等数人涉案。其中，蒙牛乳业集团总裁助理杨再飞(兼北京博斯智奇公关顾问有限公司总经理)已被边境控制。

后来警方证实：7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手——伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。

发生在中国乳业巨头之间的“恶性竞争”，再次为这个行业的社会信誉和商业前景蒙上了批判的阴影。

 

评析

“恶性营销门”给整个行业敲了警钟——道德要有底线。尤其在我国经济转型的关键时期，形成很多实力雄厚的大企业大财团的同时，社会对企业公民责任的商业道德提出了越来越高的要求——商业文明需要重塑。

当然，我们没有办法把一个时代要求的消费文明强加给一个企业。但是，蒙牛恶性营销意味着传统品牌营销的终结。

表面上看，这是一起由竞争引起的恶性营销事件。从蒙牛初创的缘起，奥运赞助纷争，蒙牛和伊利的恩怨由来已久。市场如战场，地盘越划分越细，难免短兵相接。但竞争仅仅是直接原因，我们还要透过现象看到本质。

传统营销讲，买卖双方是信息不对称的，营销没有真相。行业发展到一定阶段，产品本身的物质属性没有太大的区别，这个时候营销的着力点就放在了“让消费者认为有区别”。而大众传播时代，各种工具又决定了这可以实现，比如电视，报纸，杂志，户外等传统媒体的“说话”权力属于广告主，消费者缺少辨别的能力和信息占有，只能被动地单方面接收接受。所以，消费者就很容被蒙蔽和欺骗，继而为厂商创造超额利益。这是营销观念从生产阶段到产品阶段再到推销阶段的表现。

也可以说，这个根本问题在于沟通的问题。沟通解决消费者认知。终端渠道产品促销都是沟通的不同形式，营销创造的交换价值、传递价值，归根结底是一种“使消费者认为”的沟通驱动。西方百年广告发展史也可以证明这一点，传统时代，消费者反馈信息的渠道有限，而有限的反馈又很容易被厂商操纵和利用。从秦池爱多广告标王，到十大恶俗之首的脑白金，无不所用其极，一定程度一定阶段创造辉煌，但客观讲，现阶段很多企业对真正的品牌传播认识得不够，重视得不够，很具有讽刺意味的是应该像蒙牛伊利学习。

蒙牛和伊利的发展，都是这些工具的受益者，但却做过了头，有点像西毒欧阳锋的蛤蟆功。互相攻击、诽谤只是为了让消费者得到信息混乱、混淆甚至错误的认识。

但互联网改变了这一切，互联网的本质是信息共享，草根网民可以在网上发布信息，分享所见所闻。蒙牛伊利这次事件，也正是在深刻认识互联网口碑的基础上展开的，但没有看到本质，仍靠惯性传统认识对信息进行加工。要知道，你可以撒谎，但会被发现，“莫伸手，伸手必被捉”，互联网不再是你能够操纵得了的。

网络发展这几年，营销环境发生很大变化，消费者的品牌意识在加强，消费观念更加理性，获取信息更加便捷。这从根本上颠覆了传统的营销格局，消费者正在成为营销的掌控者！互联网时代呼唤真正的商业本质回归，回归诚信，重视商誉，重塑商业价值，新的品牌营销时代正在到来……

还有很重要的一点就是，当行业发展到一定程度，行业只剩下少数寡头，竞争关系就发展成竞合，在竞争中合作。可乐、汽车、快餐、运动用品等都印证了这一点。一些垄断行业已经说明没有竞争不是好事情，良性的竞争才能推动整个行业的健康发展。

 

启示

健康的种子决定品牌持续生长

蒙牛恶性营销事件对整个营销界具有很大的启发，笔者认为主要有两点：

一是在品牌战略上，无公益不品牌将成为一个根本法则。这个公益不仅仅是指捐建希望小学，参加慈善拍卖，进行各种自然灾害捐款，更要承担自己应有的社会责任，乃至建设社会消费文明的责任。企业的所有战略举措，都要考虑是否符合多方利益，尤其是消费者的利益，符合人类社会的长远利益，这种利益才是真正的公益，这是品牌定位及诠释生发的必要内容。

二是品牌建设方法上，无网络不传播将成为基本常识。品牌为消费者认知，品牌就是符号管理，品牌就是意义管理，在一定程度上都是对的，但现在是无网络不传播的时代，在品牌战略的执行表现中，让网络的互动沟通充分显现品牌内涵本身。蒙牛恶性营销事件有力地说明：你在电视上，地铁里，机场里投再多的广告，也会轻易地被网络“晒”出真实面目。

笔者提出一个观点：品牌种子理论强调品牌持续生长，任何暂时的繁荣都没有生机更重要。要在消费者心中找到那颗独一无二的种子，充满生命力的种子。生长是多方浇灌的结果，互动传播沟通的结果，而不是某个人某一些人能够控制的过程，这取决于一颗健康的种子，取决于种子在不同情形的浇灌中顽强的生命力。

（特约点评：李尚谋）

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