高通胀下的消费理性回归

2011-1-4 14:49| 查看: 336547| 评论: 2|原作者: 冯小素

摘要: 在金融危机、高房价、食品安全等一系列问题之下，中国社会消费品零售总额增速在2008年达到顶峰后急剧下跌。此时，中国各消费阶层的消费多元化态势凸显，高端消费品逐渐向二、三线市场下移，消费的理性回归意味着大众 ...

群体1：新兴富裕阶层
新兴富裕阶层的消费趋向开始从追求“身份识别”到追求“生活品质”。
这个阶层以年轻的新经济精英和“富二代”为代表，此外还有很多的私营业主等。他们最突出的特征是年轻而且文化程度相对较高，以“70后”和“80后”为主体，这是与过去最大的区别。
这一群体呈现出这样的特点：他们是当前中国庞大的奢侈品市场和高端日用品市场的消费主力，也是潮流的引导者。与其父辈不同的是，由于文化程度较高，他们不再通过消费品牌来“显示身份”，而是更专注自身体验和生活品质的提升。新生代市场监测机构的一个新富调查证实了这种情况，在他们的调研中，新富们不仅消费宝马、奔驰、奥迪, 56.9%都备有高端的瓶装水,如依云、屈臣氏等。93.6%新富家庭中常备高端牛奶,特仑苏、金典、优加等,有90.8%的人拥有高端电视。此外，这部分群体也消费了大多数的定制消费，如定制家居、私人医疗和保健等。
另一方面，由于他们见多识广，相比父辈来说消费也更趋理性。“无理由”的高价格已经很难满足他们的需求。由于财力雄厚，高通胀对他们的消费并无实质性的影响，相反他们中的很多人是经济环境变化的受益者。

群体2：白领和工薪族
白领和工薪族们的消费，开始从追求品牌到追求“真实的价值”。
以城市白领为代表的工薪阶层，无疑是当前社会的领军消费群体，他们在整个社会中承上启下，是大众消费趋势的引领者。他们大多有房贷，生活压力大，因此可支配收入受经济状况影响最明显，消费也最容易随之波动。
一方面，大多数白领也是奢侈品的主要消费群体；另一方面，他们和基层的新农民一样，在日常生活中十分关注性价比。但是，与富裕阶层不同的是，奢侈品消费却不是白领们日常消费的常态，更多的时候只是对压力的释放，或是暗含了对理想生活的追求。总体上，他们对商品真正价值（产品功能、种类和性价比）的追求开始超越对品牌的追求。一些品类的产品也随之改变，如护发产品销售商推出了承诺防止分叉、去头屑、脱发的产品，使得前五大品牌的市场份额从2001年的58%降低到2008年的46%。
通胀形势下，工薪族无疑是“最郁闷的”，上无富裕阶层的经济实力保障，下无新农民的“退路”。《华东区白领生活形态调查研究报告》调研显示，上海八成白领自认“活得不如农民”。

群体3：新农民
“希望得到一样的享受，不一样的价格”也许最能反映新农民群体的消费心态。
以新生代农民工为代表的新农民是当前多元化消费社会的最大群体，是新农村消费潮流的引导者，是城乡消费的衔接者。之所以说他们是新农民，是因为和其父辈相比，他们大多数有初中以上的文化程度，多数有城市打工经历或是在城市打工为生（见图4），对互联网、手机等流行事物并不陌生，多数人比较向往城市生活。
价格是他们消费的关键点，这从农村市场山寨货的流行可以看出。与父辈相比，除价格上的要求外，新农民群体对品质生活的要求也慢慢提高，比如他们希望自己的手机具备一样多的功能，衣服款式起码也要跟上城市的潮流。在农村，新盖的房子基本上具备了城市商品房的功能，热水器、自来水和抽水马桶、新式灶台和灶具等一应俱全，只不过农村更多的是比较节能的太阳能热水器，而灶具的牌子也杂乱了很多。
他们是庞大而脆弱的一个群体。高房价和高物价对他们消费的抑制，从近两年沿海各地的民工荒中不难看出。不过，对于一部分生活在农村的青年来说，由于其少了购房压力，而且基本生活部分可以自给自足，消费受宏观经济影响反而并没有城市工薪族那么大。

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