高通胀下的消费理性回归

2011-1-4 14:49| 查看: 336606| 评论: 2|原作者: 冯小素

摘要: 在金融危机、高房价、食品安全等一系列问题之下，中国社会消费品零售总额增速在2008年达到顶峰后急剧下跌。此时，中国各消费阶层的消费多元化态势凸显，高端消费品逐渐向二、三线市场下移，消费的理性回归意味着大众 ...

大众市场的崛起
通过分析当前的现实环境对几个消费群体的不同影响，我们可以看出，尽管差异明显，但是消费的“理性回归”是其中的共同点——其中最关键的是透过品牌去追求商品背后的真正价值。欧、美、日大的众化消费趋势也反映了这一点，性价比更高的零售自有品牌在这些地方都占很高的比例。
事实上，这样的消费理性应该不会只持续一段时间，而将会在接下来的10年一直保持。因为这种消费理性不是2010年这一年造成的，而是由于近两年金融危机、通货膨胀及高房价等一连串因素的刺激。此外，在网络及电子商务的驱动下，消费者有了更多的参与和知情权，对商品的价值构成有了更多的了解，也是消费更理性的根本因素。
消费的理性并不意味着增长的萎缩，相反，这意味着大众市场的崛起。一方面，大众市场也就是以“一般工薪阶层和新农民”（所谓的白领群体除外）为代表的两个群体，本身就是中国最庞大的消费群体，而且有很大的需求未被满足，一旦释放，将成为未来内需拉动的主力军，尤其是新农民。另一方面，随着大多数人理性的觉醒，对自身需求和生活品质的关注，随着中国经济增长势头向中西部转移，政府对贫富差距问题日渐重视，大众市场势必会迎来更大的增长机会。
据联合国报告，至少在今后的10年内，中国每年将会有近1500万农村人口拥入城市，其中一些人最终会成为大众市场的消费者。根据这个速度，到2015年，预计将有1.5亿人加入到城市消费者的行列中，这相当于俄罗斯现在的人口。届时，国内外企业的竞争主战场将会逐渐从发达地区向不发达地区转移，由大城市向农村转移。

高通胀下的企业对策

在高通胀背景下，面对消费逐渐回归理性，大众市场日益崛起的现状和趋势，面对日益增加的成本压力，欲在新一轮竞争中获得生存和发展的企业，必须重新审视其所在的行业，重新进行战略思考和战略定位，以获得更大的增长空间。同时必须进行业务模式和运营管理创新，进行更精细化的营销运作，以降低成本、提高效率、抵御高通胀的压力，同时满足大众消费者对性价比越来越高的要求。

深入挖掘高端市场潜力
对于致力于在高端市场进行拓展的企业来说，要在未来有大的突破，必须结合高端市场的消费趋势变化和大众市场的崛起等新的趋势，突破原有的奢侈品经营思路，进行新的战略创新。
首先，要挖掘高端日用消费品的潜力。
对于高端市场来说，未来高端消费者关注的热点必然从传统的奢侈品转移到日常生活的品质追求上来，因此，致力于在高端市场拓展的企业也应相应地把关注的目光转移到高端人群的日常生活需求上来（如高端快速消费品）。近两年高端超市的诞生就是这样，在国内食品安全等问题层出不穷的情况下，这些超市的诞生满足了高端消费群体追求高品质日常生活的需求，因此未来的增长潜力较大。
不过，值得注意的是，由于高端生活品给消费者提供的价值和一般的奢侈品并不相同，因此经营的思路也并不相同，致力于提供高端生活品服务的企业不应该仅仅通过价格来俘获高端消费者，而应该让消费者体验到实在的价值。
其次，挖掘大众市场中的高端消费潜力。
在大众消费崛起的时代，奢侈品向大众市场的下移也是不可忽略的趋势，白领也是奢侈品的向往者和主要的消费群体。如Coach等奢侈品品牌汲取快时尚行业的一些经验，向大众市场渗透，满足了白领们以更实惠的价格追求奢侈品的愿望，获得了较高的增长。
这就意味着，简单地复制奢侈品在高端富裕市场的经验必定会遭遇挫折，对于欲在大众市场进行掘金的高端消费品品牌来说，必须思考其在二、三级市场甚至是四级市场的战略。比如，面对新的大众消费者进行有针对性的产品设计开发与价格定位（满足大众消费者对性价比的追求，提供新的价值定位和相应的产品）、全新的渠道模式、全新的终端模式（一级市场的终端模式不一定适合三、四级市场）、全新的运营管理（三、四级市场所要求的产品性价比会高，运营成本也会增加，在这种情况下，必须进行运营管理的创新）等。
这方面，如埃沃定制男装的成功就比较具有启示意义。它借助网络平台，通过运营和业务模式的创新，给普通白领提供高性价比的衬衫定制服务，获得了初步的成功，而衬衫定制原本是属于奢侈消费的概念。

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