模式创新更适合中国市场

2011-1-4 15:04| 查看: 333305| 评论: 1|原作者: 黄林

摘要: 2010年，与通胀压力相对应的是资本的无比活跃，循着资本的视角，我们看到的是企业模式创新的轨迹——无论是学而思、美丽妈妈还是漫步者，他们的共同特点就是对营销模式的创新。如何通过有效的模式创新给企业带来高速 ...

赢利模式的创新
作为首批在创业板上市并募集了4亿多资金的成都金亚科技是一家成立于1999年的民营广电企业，主要为中小数字电视运营商提供端到端的整体解决方案，其主营业务是负责整体解决方案前后端软硬件的研发、生产与销售。
近年来，模拟电视数字化是整个广电部门力推的结果。金亚公司在进行业务拓展时借鉴了青岛地区的经验，采用了“收益分成”的模式：即由金亚公司提供前期垫资，提供设备，依靠后期的增量收视费收回前期投资。依靠这种模式，金亚取得了湖南常宁、山东阳谷、四川南充三个地区的数字电视的整体平移项目，并且这三个项目目前都已经开始获得定期分成回款。这种“收益分成”模式就是一种典型的赢利模式创新，虽然在前期要垫付一定资金，但后期会有长期、稳定的回款收入。
立思辰原本是一家从事复印机代理销售的公司，随着对市场需求的了解逐渐深入，参考富士施乐公司的文件输出服务，立思辰完成了从渠道商到服务外包商的转换，建立了文件管理外包的商业模式：以具有吸引力的价格外包客户文件输出业务，如客户以前打印一张A4纸的综合成本是0.4元，立思辰则以0.2元每张的价格承包客户的打印业务。
立思辰的创新赢利模式体现在两点：
首先，对于已有一定数量打印设备的客户，会因为放着原来购买的大批打印设备不用而采用外包服务觉得有点浪费，进而影响客户购买打印外包服务决策。立思辰采取设备回购方式解决了这个问题：在进行文件输出外包之前，先从客户手上按照商议好的公允价值来把机器回购过去。至于回购的成本，肯定会在以后的打印费用里摊销。回收的设备还可以经过修理改进后用于全外包合作模式的企业中。
其次，立思辰设计了四种不同的收费模式，有的放矢地针对不同的客户：企业设备全购置型、全租赁型、半购置半租赁型和全外包型。这四种收费方式都是按照打印数量收费，区别在于优化设备时的支付方式上，前期支付越高的企业，后期服务费用就越低廉，反之亦然。通常一些大的企业还有外企，都会倾向于选择第一种方式，即全购置型，后期的使用费用低。而本土客户倾向于以租或者半租半买形式支付。创业企业或公司现金流并不充裕的中小企业则倾向于全外包型服务，虽然服务报价较高，但可以节约前期投入的现金流。
这套收费模式的优点是用户能清晰地估算自己的文件输出成本且进行锁定，并一定能够控制在没有使用外包的水准之下，进而也让立思辰的服务能为各种类型的企业客户所接受。
启示：赢利模式应该避免一锤子买卖，金亚把收费变成了一件细水长流的事，每月稳定收费未尝不可。移动联通存话费送手机也是同样的道理，把客户捆绑住了，价值远比送的手机大。想客户所想，基于客户的角度设计适应不同类型客户的收费模式，是立思辰的亮点。

不同类型企业的模式创新

模式创新的出发点，是如何从根本上为客户创造价值。另外，模式创新不是单一因素的变化，可能需要企业较大的战略调整，是一种集成创新。同时，由于绝大部分企业都是中小企业，不一定有实力像中粮那样把产业链上下游都打通，所以，他们更需要创新。
对于新创企业，因为实力的原因，从一开始就要努力把握全新的市场机会，对比参考国内外的既有模式发掘细分市场，并利用好互联网与传统行业结合所诞生出来的新市场，设计出与自身资源结合的优秀模式。
对于非新创企业，模式的创新有五种类型：
单点创新：指吸收优秀商业模式的某个环节进行学习应用或者自我改进优化，如上述案例中成都金亚，赢利模式借鉴了青岛模式。类似送打印机而通过墨盒赢利、送手机通过话费赢利均属于这类创新。
延伸创新：指吸收优秀模式并应用于不同的细分市场或者将已有的优势资源和能力延伸到新的市场进行创新，如维尚家具新的核心能力的重要组成要素是原有软件的开发能力。
逆向创新：指对行业内主流商业模式进行反向实施。如顺丰。
整合创新：指基于企业已经建立的优势或平台，整合其他模式、资源、业务进行创新。整合创新主要适用于行业或细分市场领导者，其他企业还不具备整合所需的各项能力和要素。如腾讯以QQ为平台扩展到了网络游戏、拍拍、博客、校友录等诸多业务，已成为中国web2.0的领导者。
颠覆创新：指借助技术更新换代的时机对现有产品的商业模式进行颠覆性创新，打造适合新技术条件下对现有产品产生替代作用产品的商业模式。实施颠覆超越的企业需要具备超强的技术研发实力，所以颠覆创新主要适用于行业巨头或拥有核心技术的企业。如Google借助android的开源、免费商业模式，重新定义了手机和平板电脑的操作系统市场，并获得了高速增长。
2010年的中国经济在通胀的压力下继续前行，但也有企业做出不错的成绩，财报显示，联想2010年第三季度实现销售额同比增长41％。在所有市场都实现了高于平均速度的增长，连续四个季度成为全球前四大电脑厂商中增长最快的厂商。联想在全球的市场份额达到了10.4％的高点，而第三季度费用率为8.4％，同比下降1.1个百分点，为历史新低。靠着降低成本，产品和服务创新（一体电脑、乐Phone等）、模式创新（新兴市场模式）等，联想在恶劣的外部环境下交出了一份不错的答卷。或许许多企业把创新付诸模式后，也会给自己带来新的希望。
红杉资本沈南鹏纵观其十余年来投资并成功退出的多个项目，作为一个个人投资者和机构投资者，他发现绝大多数企业并没有什么高精尖的技术，但是他们的共同点是模式创新，从携程到如家，从人和商业到乡村基，从麦考林到东方风行，无一不是开创了各自领域的先河。因而，沈南鹏认为，模式创新比技术创新更适用于中国市场。

（作者来自北京正略钧策企业管理咨询有限公司）

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