联营制是助推内外价格差的罪魁祸首

2011-1-20 16:41| 查看: 303769| 评论: 0|原作者: 陈立平

摘要: 零售商原本作为顾客的购买代理，除了通过商品流通服务赢利外，还要承担商品流通过程中所发生的各种风险。但是近20年来，为了回避这种风险，我国大部分百货店基本采用了联营制的经营模式——出租场地招引厂家、代理商 ...

　　
就你会转嫁？
　　
百货店想转嫁风险，生产商和代理商也不是傻子，他们建立了一套灵活的经营机制来回避风险。
首先，他们可以根据生产成本、销售成本以及竞争对手的状况，灵活调节商品价格以确保利润。
其次，通过自己派出的售货员与顾客直接接触，把握每一种商品的销售动向和消费者行为的变化。
再次，通过这种产销联动模式蓄积起丰富的营销知识和技能，提高商品企划、计划、开发、物流和库存的效率，最大限度地回避风险和控制成本，在市场中树立品牌。
最后，他们可以隐蔽地将百货店不断提升的返点和各种费用，追加到价格中去，转嫁给消费者。
通过联营制的产销联动模式，生产商和代理商不仅可以最大限度地回避商品经营风险，灵活控制销售成本，而且通过这种低成本、高收益的经营模式，推动企业的快速成长。见图2。
事实证明，上世纪90年代以来，国内一大批服装、鞋帽生产商正是依托百货店的联营制迅速成长起来，并逐渐发展为国内知名品牌的。

高昂的流通成本
　　
以服装为例，我国服装的流通渠道大多要经历制造商→品牌代理商→百货店→消费者的四个阶段。
一般来讲，服装在进入品牌代理商阶段后，价格开始大幅飙升。其原因在于，代理商在以2～3折的价格从制造商那里进货后，要给百货店30％～40％的扣点，再加上售货员工资、进场费、促销费、物流成本、商品保管费、税金以及其他为疏通渠道的灰色费用等。除此之外，代理商还要考虑促销减价、尾货减价等相关费用。
这些可预见的和不可预见的成本必须要追加到价格中去，代理商才能确保赢利。显然，在上述费用中，百货店的返点和不可预知的风险成为推高商品价格的主要因素。
在对比美国、日本和中国的西装上衣的流通费率（即零售价格中流通费用所占的比例）后我们发现，我国百货店的流通费率甚至已超过了以“返品制”著名的日本高级百货店。见表1。

销售成本的连环转嫁
　　
近年来，我国大都市的品牌百货店纷纷引进一些国际高端奢侈品牌，希望以此提升自己的定位，实现商品的差异化。
为了吸引高端品牌入店，这些百货店通常都会给予其大大超出国内品牌的各种优惠。比如：提供店内最好的位置；部分或全额出资装修店面；扣点往往只收8%～15%，不到国内品牌的1/2甚至1/3。国内一些品牌百货店为吸引LV进驻，曾开出提供每平方米5万元装修费外加8%扣点的超常优惠。
但问题是，国内百货店通常会把这些优惠所产生的成本转嫁到国内的一般品牌中，从而推高了国内品牌保底扣点的水平。这种销售成本的连环转嫁，直接刺激国内品牌价格的进一步上涨。
（作者单位：首都经济贸易大学工商管理学院）

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