消费者健忘的背后

2011-1-24 14:25| 查看: 414593| 评论: 0|原作者: 包·恩和巴图

摘要: 每当爆发一件危机事件，都会引起消费者的恐慌以及不良情绪，瞬间把涉及事件的企业或品牌推向社会舆论的风口浪尖，恨不得“一棒子打死它”。然而，每当危机事件渐渐平息的时候，也有不少消费者仍然会回到原来的生活， ...

择优心理

丑闻过后，消费者仍然继续消费“丑闻”品牌还有一个原因就是消费者的“择优”心理。也就是说，即便这个品牌有丑闻，但总体上看，消费它还是觉得比起更换其他品牌要靠谱一点。
乍一看，这种可能性好像很小，但事实上就是如此。2008年4月，奥运火炬在法国传递时遇到了“藏独”分子的干扰。这一事件让中国的家乐福遭遇了抵制。很多“爱国”人士把“恶气”撒向家乐福超市，似乎一夜间家乐福濒临“门可罗雀”的地步。甚至在有些城市，工友们把推土机开进了家乐福的停车场，导致家乐福无法正常营业。
然而，这一“爱国”情绪渐渐平息后，家乐福又恢复到了原来的“车水马龙”景象。尤其到节假日，仍然人山人海，而且可以确定99%都是中国人。
为什么会这样？难道中国人的“爱国”之情这么短暂吗？
不是。这是择优心理的集中表现。当人们冷静下来后仔细想想，放弃家乐福到其他超市买东西，无论在产品质量、价格，还是在购物环境和服务上，还不如家乐福，让他们感觉更加郁闷。这不得不让老百姓暂时把“爱国”情绪放在一边，重新走进家乐福。

包容心理

消费者继续消费“丑闻”品牌的另外一个原因就是消费者的“包容”心理。这也是人类文明的一个标志性心理，更是中华民族的优良传统。因为，我们每个人都知道“人无完人，金无足赤”，是人就有可能犯错误，是企业就有可能出现问题。所以，每当一个明星或企业爆发丑闻后，人们都在观望其表现，如果他们“改过自新”的决心让大家满意，就可以原谅他们，包容他们。
如果不是这样，我们肯定再也看不到1999年“二恶英”事件中受重创的“惠氏奶粉”重返市场；再也看不到2001年“PPA”事件中遭遇撤架的“康泰克”品牌重振雄风；再也看不到2006年“重金属”事件中退出中国的“SK-II”重新登陆。
现在，我们仍然以“包容”的心态原谅伊利和蒙牛在“三聚氰胺”事件中的过错，并以较高的信任继续消费它们的产品，即便蒙牛“诽谤”事件再度揭开人们的伤疤，但正因为它们敢于和自己的过错划清界限，仍然在包容它们，消费它们，这和“健忘”毫无关系。

消费者“人格分裂”

在人的脑子里一般会有两套理论：一是拥护的理论，一是使用的理论。通常情况下，这两种理论经常处于分离状态，给人感觉是“双重人格”。
怎么理解？就拿2010年上半年发生的丰田“召回门”事件来举例吧。
2010年上半年，召回门事件让丰田公司陷入了困境，尤其在欧美市场遭受了难以估量的损失。在中国，这起事件也引起了巨大的社会舆论和指责。然而，这里边有个值得我们思考的问题出现了：有些消费者明明在网上痛骂丰田，结果过两天去买车时，仍然选择了丰田。这是为什么呢？
这就是消费者拥护的理论和使用的理论严重分离。在别人面前，人们常常把自己“拥护的理论”拿出来说事，而在实际生活中却用“使用的理论”来办事。因此，参加社会舆论的时候，这种人一般会站在多数人认同的立场，把口号喊得比谁都响亮，而自己去面对现实的时候就不一定那么言行一致了。
这倒不是说这种人的人格有问题，而仅仅是一种心理现象。而且，这种心理现象在多数人身上都会存在。因此，用这种现象去解释“脑白金为什么在骂声中卖货”，可能再合适不过了。在表面上大家都在骂脑白金，说它俗不可耐，但真正去看望老人或病人的时候就偏偏买脑白金。其原因就在于大家“拥护的理论”和“使用的理论”严重分离。这和“消费者健忘”仍然毫无关系。

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