消费者健忘的背后

2011-1-24 14:25| 查看: 414423| 评论: 0|原作者: 包·恩和巴图

摘要: 每当爆发一件危机事件，都会引起消费者的恐慌以及不良情绪，瞬间把涉及事件的企业或品牌推向社会舆论的风口浪尖，恨不得“一棒子打死它”。然而，每当危机事件渐渐平息的时候，也有不少消费者仍然会回到原来的生活， ...

不过，需要提出的是，这种分离现象不能涵盖所有人，还是要分不同人的不同修养和境界，更要涉及人们的消费能力及特点。通常情况下，人们处在一个时时被“监控”的环境下，两种理论就会趋向统一，比如在公共场合、商务来往等；还有，自身的消费能力特别强大的时候，也会趋于统一，尤其那些小资群体及富豪群体，如果他们要是骂脑白金，那肯定不买脑白金；另外，自己不用花钱的消费，也会走向统一，比如：单位福利、免费赠送、朋友请客等。类似这种两种理论趋于统一的条件和理由还有很多。

消费者的品牌忠诚

当我们分析消费者的各种心理的时候，也不能忽略消费者的情感问题。也就是说，一个消费者继续消费“丑闻”品牌还有一种原因，这涉及消费者的品牌忠诚。
当一个品牌走向市场，尤其做到强势品牌的时候，它的消费者总是分为三六九等，其中相当比例的消费者必将会变成忠诚消费者。
虽然这部分消费者的总体规模不会很大，但他们对品牌的重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费的程度都会很高，从骨子里热爱这个品牌，并把它当做自己生活的一部分。
在忠诚消费者的心里，他们所追捧的品牌就算出现一些危机事件或丑闻，他们都愿意原谅它，都会给它一个澄清事实、改过自新的机会。这种表现乍一看很像前面的“包容”心理，但在本质上是有区别的，即：忠诚顾客“包容”是带着浓厚的信任和情感的“包容”，就像包容自己的挚友一样，即便你蹲进监狱，仍然跟你是朋友。这也是为什么当一个强势品牌出现危机事件的时候，仍然有一部分消费者继续买它产品的原因所在。
在2008年圣诞节前夕，由于受全球金融危机的影响，英国的百年老店Woolworths超市破产了。这对那些非忠诚消费者而言没什么，你倒闭了我就去另一家超市买货就是了。但对那些忠诚消费者而言，却是个噩耗。据媒体报道，宣布破产的那一天，不少Woolworths的忠诚消费者纷纷前往Woolworths超市，含着眼泪最后一次看望这位老朋友。
他们为什么会哭？因为对他们而言，Woolworths不仅仅是一家超市，而是他们童年生活的美好回忆，也是日常生活中的好邻居、好朋友，通过多年的持续消费，他们对Woolworths这个品牌有了浓厚的感情。
因此，当一个品牌的忠诚消费者规模越来越多的时候，一两起危机事件，一两次企业丑闻不会把它们立刻推倒，即便非忠诚消费者已经选择了其他品牌，但忠诚消费者继续会给它“绝地重生”的机会。

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