网络公关：错位的社交媒体操控

2011-1-24 14:28| 查看: 390505| 评论: 6|原作者: 周箫

摘要: 古往今来，在中国这片神奇的土地上，美好的愿望历来都是被践踏的。抓贪官、整腐败的，上了断头台；搞维新、变制度的，走了午门外；书阳雪、颂巴人的，注定潦倒一生；敢直言、肯纳谏的，只叹夫复何求。历来，我们敢于 ...

翻开“伊利蒙牛案”所流传出来的网络公关公司“标题党”，无一不是网络流行词汇，且大多以网友口吻进行阐述，它们以“爱心网友帖”、“意见领袖博”的形式穿梭于社交媒体之中，有温情提醒、有恶意中伤、有冷静分析，制造出一个“不被信任”的产品迷局，意图引导网民“枪在手，跟我走”。但当结局败露，结论呢？
不能说它是一次无效的传播，毕竟，它达到了混淆民意、扰乱民心的初始目的；但一定可以说它是一次错位的社交媒体操作，因为它的整个过程，都是被有动机的“主办方”有策略地单向炮制出来的，与“用户”并未发生实质性联系，造成了“听我说，道理是这样的；你不要说话，因为这就是道理”的困境，它侮辱了社交媒体存在的根本底线，它依靠强大的媒体机器和话语权把控，掐断了“用户”与事实之间的链条，久而久之，广而广之，它也会掐断社交媒体的生命线。
试想，当一个以交互沟通为存在价值的世界，变成了以强暴输出为沟通方式的世界，当真正有价值的讨论“永沉帖底”，而“被掺入明确指向性命令”的企业信息却“招摇过市”，它便违背了社交媒体的两大基本原则：“基于用户产生”和“用户创造内容”——没有用户，没有由用户创造的内容，除非违心地将“雇佣水军”称之为“用户”。

让用户“可控”

如今的中国企业，甚至一部分跨入中国的外资企业，在对公关公司执行网络公关予以要求时，都会把一个词放在首位，那就是：可控。负责任地说，这个词，也浓缩了我们老祖宗历久弥新的智慧：合纵连横、焚书坑儒、东厂西厂、大兴文字狱，诸如此类，皆与“可控”相关。
企业希望看到的“可控”是长久时间段内永恒不变的欲求，它有几条基本逻辑，总结如：“护我产品、保我品牌”、“把无变有，把有变无”、“做一吹十，做十吹百”、“谁毁我声誉、我灭他全家”等等。
屡见不鲜的、基于以上几条基本逻辑的事件，在我们存在、交流、围攻的网络世界中，每天都在发生，日益主导着整个社交媒体的走向。
究竟是谁在主导“我们”？我们又是如何“被主导”？
简单地说，之所以中国人愿意接受社交媒体，是因为它赋予了我们从未拥有过的充分话语权，而为什么越来越多的中国人开始排斥社交媒体，那是因为它在某些蓄意者的操纵下正在逐步掠夺本因属于“用户”的话语权。“自说自话”固然有趣，但社交媒体根植于传媒的价值，更在于它的定义本身：给用户极大的参与空间。
而现如今企业之谬误，或者说是中国式网络公关引导企业产生之谬误，就在于它没把企业置于“我是社交媒体一份子，与用户一起参与”之地位，而是“社交媒体之主导，拉拢用户说好话”——不需要忠言逆耳、更不需要反攻倒算，我只需要赞颂、肯定与褒奖。这种心态，中国在这块大地上诞生了多少年，它就存在了多少年。

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