传统营销模式的网络化转型

2011-3-3 15:57| 查看: 752011| 评论: 0|原作者: 程绍珊郭慧东

摘要: 传统企业应该认识到，营销模式的网络化转型是不可避免的，早一些转变会更加主动。但这绝不意味着要对传统渠道进行颠覆，而是要牢牢把握“效率和价值”的商业原则。如何化冲突为协同，利用网络来提升营销渠道的整体效 ...

案例2：最近，某著名国内手机品牌公开宣布，该品牌的产品从未在网络渠道上进行销售，现在网络上销售的产品，公司难以保证是原厂正品。一个著名品牌如何会做出这样看似自毁长城的声明呢？其中原因不是厂家要打击假货，而是网络上销售的产品远远低于厂家分销渠道的终端零售价，影响了这个渠道价值链的利润空间，于是各级经销商群起攻之，迫使厂家壮士断腕，告别网络渠道。
案例3：某建材品牌的消费者向厂家提出强烈投诉，原来他在网络上订购了家具产品，需要当地的经销商提供一些配件和指导安装，可当地经销商找各种理由进行搪塞和拖延，最后强硬拒绝，让他“哪里买的，找哪里服务”。平时对客户毕恭毕敬的经销商怎么会变得如此拖沓和傲慢，原来本地区的客户通过网络向外区域的经销商买了货，利润被别的经销商挣了，可配件供应和安装服务等费力不讨好的事却让他承担。
以上这三个案例表现的现象，就是国内传统营销模式网络化转型中的最常见问题，毕竟传统渠道和网络渠道有着各自不同的盈利模式、利益主体、职能专长和分工优势，如果没有系统规划和有效管理，其冲突难以避免。传统渠道的优势在于面对面服务和产品感受的体验式营销，有很好的消费氛围，给消费者以增值感。如九阳豆浆机的成功就是将静态的产品展示转化为动态互动功能演示，从而让顾客找到了健康生活的味道，这是网络渠道无法比拟的；而网络渠道的优势在于效率型购买与销售，鼠标一点，轻松搞定，省钱，省力，省时间，而且可以海量搜索，性能比对和价格PK，但产品质感、使用体验与品牌感觉却无法实现。
在其优势劣势的背后，就是营销成本和盈利模式的不同，传统渠道运营成本很高，需要排他性的产品代理、较高的价格空间和严格的区域保护，而网络渠道则成本低、品类多，其追求广域覆盖、海量分销和低价冲击。如果两个渠道简单交叉和并存，其结果必是两者的恶性竞争，要么东风压倒西风，要么西风压倒东风，还有可能是“什么风都没有”，一潭死水。
就现阶段的大部分传统企业来讲，企业生存和发展长期以来都是依靠传统渠道而来的，而对构建网络渠道还处在摸着石头过河阶段，所以其营销模式的网络化创新主要还是基于传统渠道提升和改进为主的网络化转型。但任何成功的模式要么能增加客户价值，要么能提高运营效率，或者两个方面都表现得非常卓越；相反，失效的模式都是在两方面做得不好的。

利用互联网实现客户价值倍增

所以我们认为，传统企业的营销模式要进行网络化创新，也必须遵循产业社会基本的“价值与效率”原则。其中营销模式的增值能力主要体现在，如何深化客户购买体验，提高产品与服务的价值差异感知，如何优化服务价值、提升客户的使用效用，如何获取客户终身价值等方面的能力；而营销模式的销售效率主要体现在渠道覆盖效率、分销效率、推广促销效率、客户服务效率和运营管理效率等方面。
传统渠道模式网络化创新必须能帮助企业实现客户价值的倍增，或有利于产品和服务价值的有效差异化。如何达到这些目的，我们的建议如下：
1.利用网络的互动性和个性化，使目标客户可以进行产品和服务定制化的设计与组合，增加其价值差异。如海尔电器多年前就开始在网络上请消费者提出自己特殊的功能和结构要求，甚至自己参与设计冰箱等产品，这样在高度同质化的国内家电市场创造了差异化的客户价值。同时，还可以通过网络优化消费者购买和消费体验，如国内的许多建材陶瓷企业，都在其电子商务平台上设计了客户体验区，即只要客户将户型和面积等参数输入电脑，就可以像换衣服一样，给自己心爱的家更换不同风格的瓷砖瓷片，直到找到自己心动的感觉为止，这无疑为有着“感性认知、理性购买”消费偏好的80后顾客们增添了许多过瘾的价值体验。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。