强势渠道商的电子商务战略路径

2011-3-3 15:59| 查看: 670237| 评论: 3|原作者: 史贤龙

摘要: 中国电子商务市场“子弹横飞”，国美、苏宁、银泰百货等强势线下渠道商也纷纷到线上谋求霸主地位。强势渠道商应如何运用其门店和采购优势、线下服务经验与竞争对手展开博弈？又如何以供应链和服务链为核心塑造自身的 ...

中国的渠道商有两种基本类型：一类是作为现代零售连锁的终端渠道商，比如百货商场，包括国有的百货大楼系统、银泰百货、巴黎春天、天虹、新世界、茂业、太平洋，GKA（跨国连锁大卖场）的家乐福、沃尔玛，LKA（本地连锁大卖场）的华润万家、大润发、华联，CVS（连锁便利店）的7-11、快客、好德、喜士多，专业零售终端如国美、苏宁；一类是拥有庞大连锁终端的品牌制造商，如各大奢侈品牌路易威登LV、GUCCI、万宝龙，大众消费品美特斯邦威、红蜻蜓、奥康、百丽系列品牌、李宁、耐克等，包括餐饮服务品牌如肯德基、星巴克、真功夫等。
传统渠道商的强势与否取决于其单店规模、销售份额、城市覆盖率、单店数量，这是渠道商形成强势地位的基本要求。这种强势地位的形成，意味着渠道商不仅建立了对消费者的品牌影响力，而且也会建立采购优势，即与品牌制造商、供货方的良好采供关系。这些为强势渠道商将商品搬到线上提供了网购品牌不具备的有利条件。同时，作为专业的零售商，也积累了对制造商的品牌理解，能够较好地处理与品牌制造商的沟通问题。
目前热衷于电子商务的渠道商以电器与百货类的企业为主，食品等快速消费品（FMCG）渠道商如沃尔玛、华联、7-11等对于网上购物并不重视。这反映出，对于低毛利的品类，电子商务对于传统零售的迁移作用要缓慢一些，此外快消品品牌制造商出于保护传统渠道成员利益及产品价格体系的考虑，也不愿意在网上销售其主力产品。
实际上，渠道商主动开发网上销售渠道，更多地是被新生的网购品牌所推动。
国美收购库巴网后，仍然保持国美网上商城的独立发展，显示出国美收购并运营库巴网带有策略性考量：一是借助国美的平台推动库巴网快速发展，实现规模化；二是用库巴网参与京东、新蛋等家电网购市场的竞争，对京东有所牵制，以实现“弃卒保车”或“围魏救赵”。
国美电器网上商城则推动依托门店的“属地化”电子商务模式：国美电器网上商城，商品品类与京东等电商网站并无不同，但服务形式却截然不同，在“切换其他城市”选项里，是按国美七大区域42个地区（省会或重点城市为节点）公司为依托的属地化服务体系。
这意味着国美电器网上商城的模式是将网上订单直接发送到各地区公司完成最后一公里，需要安装服务的家电如热水器、空调、厨电等，都是由制造商地区分公司或经销商提供安装服务，渠道商并不拥有这样的专业服务团队。国美电商模式虽然与苏宁、京东的统一接受订单、后台分发任务的模式不同，但在最后一公里的实际服务形式上，两者并无不同。
那么，国美电器网上商城的模式刻意采用了一种新的订单处理模式，是让目前的42个地区公司都要建立一支专门的网上购物运营（服务）团队，理论上看可以缩短物流半径、提高订单处理时间，是否能切实改善顾客服务水平，仍然需要与品牌制造商协调。
与国美的脚踏两只船（左右手互搏）相比，苏宁则推出新的电商品牌苏宁易购，是与京东、新蛋完全相同的电商模式，拼的是供应链：当京东需要几十亿人民币去改善京东的供应链系统时，苏宁的ERP系统已经可以更好地响应线下、线上的订单需求。
难的是价格体系的管控：部分习惯网购的家电顾客正在形成线下看货（品牌、型号）、线上找货、三家比价的消费模式。这种消费模式的确对线下门店有一定冲击，但是强势渠道商及品牌制造商现在都不再纠结：京东的快速崛起已经证明，制造商挡不住网购平台低价销货的诱惑，渠道商自然明白，与其让别人挖自己墙角，不如让挖走的墙角仍然在自己的仓库里。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。