强势渠道商的电子商务战略路径

2011-3-3 15:59| 查看: 670127| 评论: 3|原作者: 史贤龙

摘要: 中国电子商务市场“子弹横飞”，国美、苏宁、银泰百货等强势线下渠道商也纷纷到线上谋求霸主地位。强势渠道商应如何运用其门店和采购优势、线下服务经验与竞争对手展开博弈？又如何以供应链和服务链为核心塑造自身的 ...

第二，强势渠道商拥有的线下优势，特别是采购话语权与采购关系能力，是渠道商侵占网购资源的重要砝码，将对未来网购品牌的整合产生关键性作用。因此，线上网购目前看是对传统渠道商门店销售的分流与冲击，从长远看，强势渠道商占领网购渠道主流地位，形成线上线下双重销售渠道，这才是最大概率的趋势。
第三，目前触电的强势渠道商以家电、百货为主，快消品特别是食品终端商还没有大规模的触电，但从市场规模看，大型KA/CVS企业发展电子商务将与家电、百货一样，是电商品类发展的必然趋势，上海的网购品牌“1号店”的实践，将为快消品网购起到示范作用。
第四，强势渠道商的电商模式是搭建一个品牌商品的网购销售平台，与淘宝的“无名良品”（卖商品的基本功能，较少品牌溢价）、凡客诚品的渠道商自有品牌（本质上属于设计师品牌ODM范畴），形成鲜明的区隔：强势渠道商网购平台的本质是承载品牌商的线上销售（或者是独家网购平台如银泰），这有利于其扩展在线下渠道积累的优势，并可以将品牌零售这项专业化分销价值链做得更好。
第五，拥有零售终端的品牌制造商，将独立建设网上销售平台，并可利用网络平台的特点进行产业链上下游产品品类的延伸，既制造与实体门店不同的购物体验，也增加销售品种。这种趋势下，品牌制造商的电子商务试水一旦成功，将对品牌商构建产业链联盟或发展全产业链模式，提供学习的标杆。
第六，网购竞争将向寡头化方向演化，即任何一个品类或类型的网购品牌将更加符合波士顿三四律的规则：前三位品牌瓜分市场份额的70%以上，不能挤进前三位的网购平台将很难赢利甚至生存。
结论是：强势渠道商的电子商务，最终建立的是线上品牌商品销售平台，这一网购平台将与新兴网购品牌（以ODM为特色）、非品牌的网购平台（以淘宝为代表），共同形成网购市场的三种模式，满足不同类型网购人群的需求。
电子商务从近期看对传统零售渠道有一定的冲击，比如线下看货、网上采购消费模式，但长远看，电子商务是强势渠道商进入“未来”的工具：利用线下品牌影响力获取网购偏好人群，并利用网购注册用户及消费数据，进行产业链上下游的扩张与整合。因此，早触电并建立电商营销团队及系统，是强势渠道商的必然选择，这也是渠道商进行战略洗牌的关键转折点：积极顺应，才可以进入未来；消极被动，可能被这场渠道革命所淘汰，而这场渠道革命才刚刚开始。
（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）

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