网络品牌，落地为安？

2011-3-3 16:02| 查看: 391605| 评论: 1|原作者: 张佰明

摘要: 网络品牌做到一定规模的时候，往往会产生向线下延伸的冲动，这与传统企业的线上延伸有着类似的逻辑。网络品牌是否落地为安？线下渠道在网络品牌营销模式中应如何定位？而着力于长远发展的网络品牌，其核心竞争力又是 ...

同样以线下渠道拓展确保线上品牌优势的还有作为女性B2C购物网站的麦考林，在经历了从目录邮购到网络经营再到线下实体店的发展阶段后，目前麦考林的这三类渠道都在使用。携风险投资的资本优势，麦考林现在已经建立了几百家实体店，据称几年内将拓展到2000家。从其渠道定位上看，企业并没有将这些实体店作为主要的赢利渠道，而是将其视为拓展品牌、提高顾客忠诚度的实体界面，并成为丰富、完善其消费者数据库的重要途径。这些建立在城市中的店铺，按照其商品定位和利润率水平无法为企业带来盈利，其主要功能是将消费者导向网络销售渠道，为巩固网络品牌服务。
作为反例的是，同样是服装销售企业的PPG，根据凡客诚品CEO陈年的研究发现，虽然该公司号称网络品牌，但其销售额的95%来自邮购目录和电话销售，靠在电视和平面媒体上大量投放广告来售卖产品，结果导致资金链断裂而破产。它没有把握住网络品牌的核心，没有充分发挥网络渠道的价值支点作用，而是依靠传统的销售模式进行运营。最终，被视为服饰业B2C模式开创者的PPG在外界看来形式一片大好的时候陷入绝境，这一教训是极为惨痛的。
从上述两个已发展到一定规模并依然业务稳健的企业在线上和线下关系的处理上看，其共同特点是避实就虚：没有把业务重点放在实体渠道上，线下渠道的拓展紧紧围绕网络品牌的发展这一核心业务，通过扎扎实实做好网络渠道带给消费者实实在在的价值。把握住网络品牌的核心价值，一切围绕核心优势做文章，这是图谋进军电子商务的企业最值得汲取和借鉴的核心经验。

品牌落地方式取决于品牌界面管理方式

网络品牌虽然成名于网络，但决不仅限于网络空间，它是顾客接触到的所有与品牌相关要素的组合。对于网络品牌而言，除作为品牌大本营的网站和借助网络实施营销所提供的面向消费者传播的信息外，网络品牌在商业化运作过程中涉及的产业链条上的所有环节都是网络品牌的有机要素，它们共同构成网络品牌界面。
界面是指企业进行商业运作时与消费者发生关联的任何实体，包括人员、机器、产品及各种传播产品和品牌信息的媒体，由公司在外部或内部设置，用来管理企业与消费者、市场和雇员之间的互动和关系。从企业为消费者创造的物质环境（如零售店铺、服务柜台）到物质环境内的要素（如销售人员、互动摊点、销售点促销），再到属于第三方影响者（如网站、口碑推荐）的要素，都属于界面。一句话，只要是消费者能够接触到的与品牌形象有关的各个环节，都属于界面的范畴，从企业品牌建设的角度说，这些环节都属于品牌界面。从网络品牌运作实际看，除了极少数纯数字产品，如网络音视频、在线阅读等只在网络上流通和消费的产品，绝大多数产品都会涉及到线下环节。这些品牌除网络界面外，还会同时拥有多个物质实体界面。
这类企业在打造网络品牌时，所要处理的绝非是单纯的网络界面上的事务，而是要同时处理好线下实体界面上的事务，比如货源供应、产品配送、体验中心、线下广告等。企业若想获得最大数量的消费者，围绕品牌建设所要做的绝不仅仅是网络空间中的那些事，而是诸多结合线上和线下的业务并保持协调一致，说到底，就是让消费者通过线上和线下都能得到良好的客户体验：通过网络享受到便捷而丰富的信息服务，在实际的消费环节获得优质的落地服务。
事实上，在促成消费者最终购买企业产品的落地服务包含多个环节。换句话说，在落地环节上存在多个品牌界面，从物流配送、实物接触到货款结算等，每一步都有可能影响到消费者的购物体验及购买决策。在所有这些环节中，传统观念认为实体店是最为核心的界面，是为满足消费者的深层体验而设置的，是企业品牌管理的核心内容。之所以有这样的观念，是因为传统的消费环境下消费者的品牌知识是比较欠缺的。当其他渠道所能给予用户的信息无法让消费者拥有良好的体验并做出消费决策时，实体店无疑是消费者获取关键信息、获得实际体验的最重要渠道。
在网络环境下，消费者通过网络工具可以实现查询、比价、获得其他消费者的相关评价信息等，而企业又承诺消费者可以当面验货，可以对不满意的商品退货，同时又能保证在一定时间内送货上门，当所有这些覆盖消费者购买流程中的环节都处理好的话，就能够全面满足消费者对于商品的多层次体验。让消费者获得足够的做出购买决策的信息，同时消费者在购买及售后环节又能得到权益保障，如果同时具备了这些条件，那么网络品牌是否拥有实体店就变得没有那么重要了。在这方面，凡客诚品的做法就创造了一种全新的模式。

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