网络品牌，落地为安？

2011-3-3 16:02| 查看: 391542| 评论: 1|原作者: 张佰明

摘要: 网络品牌做到一定规模的时候，往往会产生向线下延伸的冲动，这与传统企业的线上延伸有着类似的逻辑。网络品牌是否落地为安？线下渠道在网络品牌营销模式中应如何定位？而着力于长远发展的网络品牌，其核心竞争力又是 ...

2007年上线的凡客诚品是一个充分利用互联网便捷通道而快速成长的网络品牌，它在线上为消费者提供丰富的服饰产品信息并以低价策略吸引消费者，比如由韩寒和王珞丹代言的价格为29元人民币的T恤衫。为解决消费者对于产品体验不足的问题，2009年凡客诚品大胆推出两项举措：消费者在送货员面前当面试穿，满意后再付款；消费者对商品不满意，30天内可以无条件退换货。这两项提高企业运营成本的做法，大大提高了消费者在购物中的主动性，提升了顾客价值。
从品牌建设角度看，凡客诚品的做法无疑提高了品牌界面的透明度，尽管没有实体店，但由企业自建快递系统实现标准化服务的送货员无疑很好地扮演了终端服务界面的角色。消费者在最短的时间（24小时）内能够看到实物，而是否达成交易的决定权是在“眼见为实”的基础上作出的；更重要的是，消费者还拥有长达30天的试用期，如果在使用过程中依然有不满意之处，消费者可以随时退货，在整个过程中消费者并不承担什么成本，所有的风险都由企业承担，这样的条件是那些拥有实体店的企业所做不到的。也就是说，凡客诚品为消费者提供的界面及相关规则，远远超越了其他品牌，无论是传统品牌还是其他网络品牌都无法与之相比。
当网络品牌同时满足这两个条件：线上的信息服务为消费者提供了最大选择的空间；线下的优质服务为消费者提供了最优化的购物体验。建立实体店就不是能否赢得消费者眷顾的必要条件；相反，企业可以将建立体验中心的不菲资金用于优化相关的服务和体验环节，让消费者获得更多的顾客价值。据称凡客诚品已经从海外购买了虚拟试衣的软件系统，并在此基础上进行研发，准备推出网络试衣的功能，这无疑会提高消费者的在线体验，增强品牌竞争力。
以网络平台售卖服饰这一经营模式早已不是新事物，但只有凡客诚品能在短短两年多的时间内做到行业领导者的位置，其关键在于将企业应该做而一直没有做或没做到位的落地界面做到了最好，真正兑现了“以消费者为中心”的承诺。2010年凡客诚品的经营额达到20亿，产品的重复购买率超过30%，这些指标远超以往的商业模式所能达到的水平。尽管有传言说凡客诚品也将向线下实体店拓展，但一直并未见实施。
但如果想清楚凡客诚品在落地界面管理上的一系列大动作背后的商业逻辑的话，开设实体店并非一个必选项。对于一个尚处于市场导入期的网络品牌而言，认清自身的独特优势并以极致化的追求赢得消费者的认可更为重要。凡客诚品现在要做的是集中精力将落地界面做到最好，而不要为建立实体店这一常规冲动所左右。只要能解决好顾客体验问题，在决定消费者决策的“最后一米”上做好文章，暂时不涉足实体店没有什么关系。
在“鼠标+水泥”的常规模式上，“水泥”往往等同于建立固定位置的店面。但在网络品牌模式下，“水泥”构筑的界面则可以是流动的，只要界面是标准化的、高效率的、能够满足消费者体验的，就有价值，有生命力。
正像鼠标的形式和用法多种多样一样，“水泥”的调和方式也有许多，不再只有和钢筋混合这一种方式，认清这一点，才能打造出不一样的网络品牌，并保持独特的竞争力。不能为模式而模式，这是网络品牌的大忌，认识到这一层非常重要。

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