趋低消费与企业促销策略

2011-3-31 15:31| 查看: 522395| 评论: 0|原作者: 程绍珊郭慧东

摘要: 面对消费者“趋低消费”的行为表现，企业最擅长的降价促销招数似乎不够灵验了。此时，企业该如何正确选择并实施促销策略，避免过度促销带来的“硬伤”？

在缺乏充分理由的前提下，企业如果开展大幅度的降价或优惠促销活动，就很容易让消费者怀疑产品的质量。最痛心的是，企业还全然不顾消费者的感受，真的在产品上偷工减料，结果流失了原来一些忠实消费者（前文我们分析过，“趋低消费”不是消费者降低了品位，而是想赚点便宜，如果企业保证不了产品质量，消费者就会毫不犹豫地放弃这个产品）。某冰激凌企业就做过这样的傻事，“糖高宗”的到来使企业的生产成本增加了不少，而考虑到老顾客已经习惯了原来的价格，企业始终不敢涨价，于是就少放白糖，多加糖精，结果同样的价钱不同的品质使老顾客产生了受骗的感觉，对企业产生了反感。
要避免这样的悲剧发生，企业只能在生产、营销等环节提高效率，消化成本，如果实在难以承受，不如直接告知消费者“我们要涨价了”，然后对老顾客进行一段时间的回馈性促销优惠，等消费者开始感觉到周边产品都在涨价的时候，再停止促销优惠。这样既留住了老顾客，照顾了他们的感受，又缓解了企业的成本压力。
第三，“促销伤品”导致品牌形象下降。
在“趋低消费”的趋势下，企业为了迎合消费者，采取的促销手段往往会更加直接。比如赤裸裸地降价甩卖，虽然这种形式能一时博得短期销量的提升，但对企业品牌的伤害却是长期甚至是致命的，以前那些在国内响当当的品牌（如皮尔卡丹、华伦天奴等）就是这样倒下的。所以，在面对消费者不断讨价还价的压力时，企业一定要坚持品牌的基本原则，从某种意义上来讲，品牌就是一种坚持，尤其是在市场中遇到困难的时候。在此基础上，企业可以在促销主题和形式上进行一些包装，在促销时机和场合上作一些调整。
第四，“促销伤渠”导致经销商积极性下降。
连续的促销总是不可避免地加大经销商投入，压缩其利润空间，如此，成本高企的经销商肯定不挣钱了，其积极性和配合度也可想而知。所以，促销投入和费用要由渠道共同负担，保障渠道合理的经营回报，不能一味利用品牌强势来转嫁风险。与品牌相关的促销推广费用由厂家承担，与直接销量提升有关的费用由厂商共同承担，从而建立起共同分担、利益分享的促销投入机制。
在通货膨胀的大环境下，企业在承受自身成本高企的同时还要面对消费者“趋低消费”的市场压力的确不易。但我们要理性分析，从容应对，既不能视而不见，听而不闻，一味地矜持清高而导致市场销量下滑，也不能丧失企业的市场定位与经营原则，频繁低价促销迎合消费者的“趋低”行为。正确做法是：坚持在“降价不降品”的促销原则下灵活实施促销策略，因为好的促销不仅是费用的投入，同时也是企业提高营销效率，减少市场投入的好方法，这样既能给消费者让渡足够的价值，又能使企业和商家保持合理的经营利润。
（作者来自北京迪智成企业管理咨询公司）

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