“新节俭主义”与营销传播

2011-3-31 15:33| 查看: 416734| 评论: 0|原作者: 范小青

摘要: 对通胀预期的提高让“酷抠族”决定将节俭进行到底。这些新节俭主义者有哪些“趋低消费”的表现行为？在传播策略的选择上，受此影响的企业又该如何不走寻常路？

将节俭进行到底

“趋低消费”的城市中产阶级成为“新节俭主义”的主流，其消费特征从他们被赋予的各种头衔中就可以看出：“团团族”、“抄号族”、“海报族”、“酷抠族”……在这些名称中，“酷抠族”最能概括“新节俭主义”者的心理特征和消费特征。

消费心理特征：“酷”
如果说“新三年，旧三年，缝缝补补又三年”是老一辈在物资匮乏时期的节俭观，那么“花最少的钱，获得最大的享受”则是“新节俭主义”的精髓。新节俭主义者声称，他们精打细算是为了追求更简单、更健康的生活，是通过消费重点的转移达到更好地支配金钱的目的。可以说，他们的节俭是“时尚、低碳、乐活”的代名词。
时尚。新节俭主义者大多为20～45岁，他们高知识高文化，时尚有活力，遵守 “省钱而不降品位，省钱而不失时尚，省钱而不减体面”的原则；他们喜欢按照自己的眼光去寻找高质却低价的产品；他们相信自己“慧眼识金”的淘货能力，也相信自己选择的时尚之物会让自己 “很有范儿”。因而他们常常以“抠”为荣，甚至鄙视那些过于追求时尚、奢侈消费的“冤大头”。
低碳环保。在通胀的影响下，一些人开始在日常生活中养成一些大大小小的、良好的节约习惯，如节约用水用电、减少浪费行为等。这种习惯不但省钱，而且也符合新节俭主义者内心崇尚的“低碳、环保”理念。因此，当他们说“不打的不血拼，不下馆子不剩饭，家务坚持自己干，上班记得爬楼梯”时，会很自豪地宣称：“这样很低碳，很环保啊！”
乐活。除了以上行为，一些新节俭主义者还尝试了很多更“乐活”的活动。比如一些人在自家的阳台或小院里种植蔬菜，在都市中上演了现实版的“开心农场”。回看以前“乐活族”的宣言——“我会注重自我、终身学习、关怀他人；我会尽量搭乘公共交通工具，减少废气污染；我会减少制造垃圾，实行垃圾分类与回收……”可以发现，新节俭主义者的想法和行动与“乐活族”是一脉相承的，或者说，“酷抠族”在通胀来临之前就是“乐活族”的主流，他们“理性消费，简约生活”的理念也是拥护了“乐活”的理念。

消费行为特征：“抠”
新节俭主义者的“抠”主要表现为理性消费，提倡将钱“花在刀刃上”，他们对价格相当敏感。
按需购物，冲动购物减少。以日常基本花销为主，能不买的就不买，精打细算过日子。所以，休闲、购衣、请客等方面的花费大为减少，以前花几个月薪水“血拼”的冲动型消费场景更是一去不复返，同时也延长了对大宗消费品的决策时间。
品牌消费的“替代效应”增强。城市中产阶级消费者在通胀来临之前属于“品质第一”的仰望型消费，他们会购买一线品牌中的外露商品，如手表、皮包、衣服等来彰显自己的品位和消费能力。如今，城市中产阶级不敢再随意、无计划地花钱了，可这并不代表着他们不再消费奢侈品牌，而是实行了品牌消费的战略转移，即从一线品牌转向二线品牌，从国外品牌转向国内品牌。
品牌折扣是其大爱。受“品质趋优、价格趋低”的心理影响，新节俭主义者也十分青睐大品牌的折扣产品，常常光临线上、线下各种折扣店，比如上品折扣、奥特莱斯名品折扣店，唯品会折扣网、淘宝网、凡客诚品以及各种团购网站等。虽然通货膨胀对城市中产阶级的消费能力造成一定影响，但是遇到好的品牌且折扣又较低时，他们会放下决策的矜持，进行抢购、“团购”或“秒杀”。
逛街更频繁，购物量却减少。根据麦肯锡公司2010年的调查结果显示，在通胀预期下，逛街被当做一种娱乐活动来替代其他的休闲方式，家庭也乐于将购物之旅转化为商业街或者大型商城的玩乐之旅，在这个过程中还可以顺便搜集各种打折信息。因此，新节俭主义者虽然逛街更频繁，购物量却在减少。

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