“新节俭主义”与营销传播

2011-3-31 15:33| 查看: 416686| 评论: 0|原作者: 范小青

摘要: 对通胀预期的提高让“酷抠族”决定将节俭进行到底。这些新节俭主义者有哪些“趋低消费”的表现行为？在传播策略的选择上，受此影响的企业又该如何不走寻常路？

信息接受特征：碎片化
正如一位网友在博客里写道：“时间被电子与网络技术碎片化，知识被搜索引擎碎片化，人际交往被通讯工具碎片化，人格也处于分裂和碎片化之边缘。”中产阶级消费者在信息接受上呈现出众多的碎片化特征。
接受信息的渠道分散。新节俭主义者的信息接受渠道不仅有报纸、杂志、电视、广播、地铁灯箱、地面路牌等传统媒体，更有车载移动电视、网络论坛、博客、社交网站、微博、手机短信等新媒体平台，渠道之分散化前所未有。
信息来源更侧重“微媒体”。DM入户直投、店面POP和海报、网络上的浮动广告、搜索引擎的引导、网站上可供打印的折扣券等，与传统媒体相比，这些都是“小媒体”或“微媒体”，但它们却是城市中产阶级消费决策的重要信息来源。比如“海报族”来到超市时，习惯直奔超市入口处的海报而去，因为上面印有当天的特价商品，然后再“按图索骥”购买，有时他们还会搜集几家超市的海报进行对比研究，确保买到最实惠的产品。
受“圈子”的口碑影响增大。新节俭主义者大都是新媒体的重度使用者，他们在购买商品前习惯去网络上搜寻相关使用口碑，也习惯于咨询自己“圈子”内的亲朋好友。除MSN、QQ或Skype等即时聊天工具上的好友圈外，网络空间中很多兴趣组成的网友圈对其影响也很大。如豆瓣兴趣小组的分享、网友个人空间中的购物心得分享、55BBS上的“败家”晒帖、团购网站发布的“组团”信息等都对新节俭主义者的购买决策产生了重大影响。

应对“新节俭主义”

针对新节俭主义者复杂的消费行为和“碎片化”信息接受特征，企业传播不能走“寻常路”，建议尝试整合传播战略。
由于媒体碎片化和信息碎片化，企业信息想要进入消费者视野并留下深刻印象，就需要实施媒介渠道和信息的双重整合，力图传递出“一种形象、一个声音”的单纯信息。比如在媒介传播上，对网络论坛、社交网站、搜索引擎、博客、微博、手机短信等“空中媒体”和入户直投DM、店面海报、会员印刷品等“地面媒体”实施整合，以实现“多点传播”，即广告和公关信息的传达要在这些消费者随处可见、触手可及的媒体上全面铺开。信息内容整合上则要做到在各个媒体上传递统一、清晰的品牌形象，单纯的情感诉求或者简洁明了的优惠促销信息。要做到这一点，企业还需要着重注意以下传播策略：
在“圈子”中构建口碑。由于新节俭主义者受“圈子”影响较大，企业在宣传时，应有意识地在他们常去的网络BBS、社交网站或博客等平台上，潜移默化地传递口碑信息，引导消费者对商品形成良好印象。若口碑很好的话，企业还可以发起“团购”，直接促进销售。
促销广告，短平快。这表现在媒体选择和促销信息两个方面：①“短”。针对目标消费者采用入户直投的广告传单、产品价格手册等促销信息传递手段，方便消费者比价或打电话直接购买；发放店面促销海报，节省消费者询价比价的时间；通过品牌网站、团购网站等发布商品优惠打折信息，并提供方便下载打印或者下载到手机的商品折扣券。②“平”。新节俭主义者对价格很敏感，于是更看重广告所传递的产品性价比、近期优惠措施等信息。针对这一心理，企业此时的促销广告就应该直截了当、简单明确。③“快”。促销信息要以最快速度传递给消费者，迅速产生实效。为此，企业可以借助网络、手机等工具，以媒体提醒的方式帮助用户管理时间，同时在信息内容宣传上强调“低价”和“机不可失”，缩短消费者决策等待时间。比如一些品牌折扣、团购网站会在第一时间将促销活动通过手机短信或邮件通知消费者，并以“限时折扣”为口号促使消费者即时消费。

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