“新节俭主义”与营销传播

2011-3-31 15:33| 查看: 416792| 评论: 0|原作者: 范小青

摘要: 对通胀预期的提高让“酷抠族”决定将节俭进行到底。这些新节俭主义者有哪些“趋低消费”的表现行为？在传播策略的选择上，受此影响的企业又该如何不走寻常路？

品牌广告还可尝试情感诉求。通胀时期，打动消费者的不仅只有价格这个因素，还有情感。根据惯例，当遭遇经济危机或市场萧条时，消费者更需要情感的安慰和认同，企业若是一味强调价格和促销信息，会让消费者有种“冷冰冰”的感觉，而缺少购买的愉悦感。所以，要想让消费者形成“习惯性认知”或“习惯性购买”，就需要在情感上与他们拉近距离，多打“温情”牌。比如肯德基、麦当劳、必胜客的广告总是充满笑脸、惊喜和朋友的其乐融融。雀巢在20世纪90年代日本大萧条时期进入日本市场所实施的情感型促销方案——“幸福不断的礼物”也是一个很好的例子。雀巢当时设计了一个封闭式的抽奖系统，参加者只要将雀巢产品包装上的一个标志剪下并寄回雀巢公司，就有可能每月获得一盆美丽的鲜花。这个活动的获奖面很大，在经济不景气时期给很多消费者带来了满满的喜悦，加强了对雀巢品牌的好感。这些做法都可以为通胀时期的广告诉求策略提供借鉴，相信通胀时期品牌对消费者赋予的理解和支持会给他们留下深刻印象，不仅会促进通胀期的产品销售，也会在通胀结束之后一直保持良好形象，形成持续性购买。
运用“自媒体”，主打“认同”牌。充分开发和利用网络上的“自媒体”资源，比如借助品牌网站、品牌博客、品牌微博账户、品牌在社交网站上的公共主页、淘宝的品牌旗舰店等渠道向消费者潜移默化地营造品牌形象、传递产品信息。“趋低消费”下，新节俭主义者很精明，想省钱，但不愿意被看成是只知道抠门的葛朗台，而是更希望别人认同他们“低碳、乐活、健康、快乐”的消费理念，理解他们“酷抠”的生活理想。因此在自媒体宣传上，企业可以同消费者一起关注如何打造“健康、低碳、节俭”的生活方式，加强与目标消费者的相互认同。
以上是针对新节俭主义者“趋低消费”行为的传播对策。而对于那些不想走低价促销策略的品牌而言，若想吸引这类消费群体，则必须实行品牌重塑战略，超越原有的竞争层级。因此，针对消费者“要么奢华，要么节俭”的消费心理，企业如果不想减少利润、进行折扣促销，就需要拉大与同类产品的形象差距，制造“奢华”。典型的案例有宝马汽车在20世纪70年代的重新定位，也有哈根达斯在欧洲经济萧条时期的“奢华”定位，当然其成本亦相当可观。这将是另一个讨论议题。

（作者来自中央民族大学）

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