多品牌迷局：多子多福？【情景案例】

2011-4-12 09:50| 查看: 282815| 评论: 0|原作者: 邓水莲

摘要: 2010年10月10日，九华山庄。汉正的数十位核心高层悉数到齐，准备在这里召开一年一度的战略研讨会。这是汉正多年来坚持的高端研讨会，除了总结当年的得失之外，还要讨论和修正次年的发展战略。但是此次研讨会的核心内 ...

跨界就要换牌
对于汉正新增的集成厨房和热水器业务模式，在品牌的策略上面临抉择，是所有的业务模式都使用汉正品牌，还是每个业务部使用各自的品牌？这即是汉正要不要实施多品牌运作模式的核心支点。
在我国家电行业里，一企多牌的成功运作也不是没有先例，如海信旗下的海信、科龙和容声，美的旗下美菱、小天鹅、华凌等；而且还有同属于一个行业的一企多牌的成功运作，如双鹿旗下的双鹿和上菱。上海双鹿电器集团有限公司先租赁后收购双鹿品牌，再将上菱品牌纳入麾下，通过近年推出的“百千万工程”和“惠农扶贫工程”使得双鹿品牌成为农村冰箱的第一品牌，上菱冰箱品牌在农村市场的认知度也逐渐提升，拥有较好的品牌美誉度。
正是看到了一个公司运作同一个行业的两个品牌的成功案例，汉正有了运作多品牌的坚定信念。但是光有信心还远远不够，更多的是要结合所属行业的特性进行深入地分析和了解。
汉正从其诞生起便定位为高端厨电形象，在人们的观念中已经根深蒂固，厨电即是汉正、汉正即是厨电的观念深入人心。如果再将其作为集成厨房的品牌形象，或者是与厨电行业相去甚远的热水器行业，难度比较大。
经过多方的论证和反复研究，并结合行业的特点和汉正品牌的现状，周剑决定启用多品牌发展战略，即根据不同业务模块打造各自模块的品牌；与此同时，配套地实施产品多元化和定位高端化。

三驾马车拉动多品牌
2004年，汉正明确了自己“嵌入式厨房专家”的定位，并以此为标准调整产品结构，一方面大刀阔斧地砍掉与定位不相符的产品线，一方面不断丰富“嵌入式厨房电器”的内涵。
然而，汉正固然肯定了“嵌入式厨房电器专家”的定位，肯定了专注于厨房范畴，砍掉了饮水机、电磁炉等项目，这种“厨房电器专家”的定位，似乎越来越不能涵盖汉正的全部。2000年，汉正开始进入橱柜业务领域；同年汉正的厨柜业务正式整合为集成厨房事业部，并立志成为集成厨房专家。这时，汉正还没意识到集成厨房业务已经部分超出了“厨房电器”的范畴，汉正正向着“厨房专家”的方向前进。
2008年，汉正推出了丽厨品牌，专门从事集成厨房技术与产品的研究、设计、生产与销售。汉正的解决办法是将整体厨房业务从汉正品牌中剥离出去，重新建立一个品牌来运作。2009年7月22日，当500年一次的日全食悄无声息地掠过北京时，汉正集团高调宣布推出高端热水器产品，并在跨入新产品领域的同时推出美泊品牌。美泊品牌定位高端，致力于为消费者提供舒适、高品质的家庭热水系统解决方案。美泊的推出，标志着汉正从专业化品牌战略转向专业化多品牌战略。到此，汉正的多品牌幻想已经扩展成为“三驾马车”——“汉正”专注于高端厨房电器范畴，“丽厨”是专业运营高端集成厨房业务的品牌，“美泊”致力于为高端家庭提供家庭热水系统处理方案。这三个品牌有各自独立的品牌内涵、品牌定位，共同建立起汉正多品牌战略王国的基本架构，进而形成了三驾马车并驾齐驱的局面。

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