企业做大：多品牌还是多品类

2011-4-12 10:12| 查看: 216976| 评论: 0|原作者: 包伟光

摘要: 当品类能够统帅在产品或品类形成的品牌旗下时，品类延伸就是可行的，也就没有必要去进行品牌延伸。

汉正的问题所在
一个如此强大的品牌，在销售上却远远落后于同类产品的二三线品牌，这是汉正做不大的最直接原因。
另一个直接的原因，就是汉正的战略有问题：当销售跟不上品牌的发展时，就想再发展一个差不多强大的品牌来拉动另一块业务的销售，这种战略思维显然有问题。
在某种意义上，所谓品牌，是先有品再有牌，这背后的逻辑是产品—品类—品牌。当一个产品不足以满足企业家的扩张和发展野心时，产品线延伸就成为必然。产品线延伸一多，就形成了多品类战略。而当这些品类能够统帅在这个产品或品类形成的品牌旗下时，品类延伸就是可行的，也就没有必要去进行品牌延伸。而只有品牌不足以包容这些延伸的品类时，品牌延伸才成为可能和必须。
汉正的品牌包容力、号召力和影响力远远大于苏尔，苏尔都可以拉动17个品类600个SKU的规模化发展和扩张，汉正有什么不可以的呢？
对于汉正来说，其实比较可行的战略是，用汉正来统帅所有可以包容和延伸的厨具品类和厨电品类，沿着厨房的电器、器具这条脉络发展下去；而另一个品牌则以厨柜为切入点，沿着厨房的板材、器材这种脉络发展下去。由此尽可以想象未来汉正的品牌销售额，达到百亿千亿只是时间问题。
而现实的状况是，汉正放弃了这条可能是最有效的战略路径，选择了一条难度最大的扩张和发展之路。汉正原先的油烟机、灶具和消毒柜，不管如何变，其仍属于家电行业，也因此，汉正从油烟机延伸到灶具再到消毒柜，基本上算是成功的；而集成厨房则属于建材行业，两个行业的竞争特性是有本质差别的，也因此，汉正集成厨房多年来一直处于半死不活的状态中，就算是独立为丽厨品牌运作，未来的风险依然可见；而在第二品牌没有延伸成功的基础上，又开始了第三个品牌的延伸，进入热水器领域，这种延伸依然充满了变数。三路军同时作战，且全部是定位于高端，这又进一步增加了这种变数和难度。
在中国这个市场环境下，大永远比强更受用，也更有话语权，对于企业更是如此。

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