营销效率最大化

2011-4-13 15:31| 查看: 344573| 评论: 1|原作者: 喻祥

摘要: 为了保证企业利润，很多不负责任的企业最直接解决问题的方法就是降低产品品质，其最终的结果一定是失去消费者对品牌的信任。相反，有生命力的企业总是从提高运营效率的角度着手解决问题。

可以看出，B企业相比A企业更具资源整合利用优势。其优势确立的根源还是源自于高关联性的产品组合，让资源整合利用成为现实，最终摊薄了刚性营销运营成本，并有效降低了柔性成本。同时，企业要想通过有效产品组合来提高渠道运营效率，根本上是要学会充分利用现有渠道资源进行产品组合。
因此，我们可以总结出单一品类企业提高产品延伸的关联性应遵循的原则。
原则一：产品品类同属一个细分行业。一个婴幼儿功能食品的品牌如果推出婴幼儿奶粉品类，消费者或许很难接受，因为，婴幼儿功能食品与婴幼儿奶粉对于消费者而言，不属于同一细分领域，消费者对新延伸的产品难以认可，要达成认可的教育成本将非常之大。
原则二：产品品类能在同一渠道流通。这是渠道资源最大化利用首要遵循的原则，值得注意的是，很多企业对此认知却不深。例如，乳品和饮料同属于快速消费品，核心终端基本都为商超和士多店，但是这两个品类产品的经销商却有很大差异。所以，新延伸的产品品类能在同一渠道流通，我们应保证的是渠道的每个环节都是能够共用的。如果是同一经销商类型，但终端类型存在差异，最终不是摊薄刚性成本而是扩大刚性成本。
原则三：产品品类能由同一团队运营。不同产品品类的市场运作方式存在的差异，要求团队具备的能力也存在差异，即使是看似相近的产品品类。为推广新品类，团队打造应投入的成本是不可估量的。如：婴幼儿营养米粉的运作方式与婴幼儿奶粉看似非常相近的领域，而且渠道类型也相似，但是运作方法就不一样。婴幼儿奶粉的医务推广是重要推广手段，而婴幼儿营养米粉的利润空间却难以支撑医务推广费用。因此，婴幼儿营养米粉的团队往往不善于做医务推广。团队对产品品类适应性往往被我们忽略。
总而言之，单一品类企业要降低原材料涨价带来的压力，规避由此导致的利润吞噬，产品组合是基础，高关联多元是原则，原有营销资源整合利用是目标。
规避利润吞噬，产品组合是基础，高关联多元是原则，原有营销资源整合利用是目标。

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