炒作的火候：知名度与美誉度的博弈

警惕炒作公司

文/刘永达
炒作手法粗俗
现阶段网络炒作行业的进入门槛不高，大量所谓的网络公关公司出现，其中很大一部分实际上仅仅是由几个非专业的人员运作。很多所谓的“推手公司”一方面对企业的营销管理并不太懂，在炒作的过程中往往利用一些庸俗粗鄙的手段来实现宣传的目的，另一方面，这些炒作公司由于缺少正规的企业制度和管理，极易出现泄露客户经营信息等问题。企业很难放心地让炒作公司独立进行炒作营销，因为很多不成熟的炒作行为对企业营销是弊大于利的，很容易给企业带来一些负面影响。
　　
商誉风险较大
网络炒作营销实质上是通过催化网络舆论的传播，实现短时间内的高曝光率，给企业带来短期价值。但是网络营销与传统媒体营销的最大不同在于，网络营销过程中形成的舆论无法受企业及“推手”控制，舆论很容易失控并引发一系列问题。
由于每个网民都可能成为舆论导向者，一旦炒作的内幕被网友们揭发出来，炒作企业身份暴露，品牌一定会遭受重大打击。例如在“封杀王老吉”事件中，通过“王老吉出一罐就买一罐，彻底‘封杀’王老吉”这一帖子的传播使王老吉的品牌形象大大提升，但是没过多久爆料称这仅仅是公司的网络炒作行为，使消费者有种被愚弄的感觉，王老吉品牌形象也受到了很大的影响。
　　
削弱了网络平台的公信力
由于网络炒作的低成本和快速性，很多企业和个人将其看做是“钱”图无量的营销方式，很多网络炒作极尽恶炒低俗之能事，甚至是以绯闻、丑闻为卖点，一再放任自己的社会责任和道德底线。
网络炒作的泛滥和道德约束的脆弱性，引起了许多人对网络炒作的反感，以利益导向的信息传播者在网络上散布，信息的真实性与可信性都将受到质疑，平台及媒体的公信力将受到质疑。在这种情况下，如果企业运用网络炒作不当，不但使营销宣传效果大打折扣，甚至是得不偿失。
（作者单位：中国海洋大学）

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