“特立独行”的中华烟

某主流媒体在关注利比亚局势时，曾播放了一个名为《特立独行的卡扎菲》的短片作为背景资料介绍。我忽然发现“特立独行”这个词汇有着独特的魅力，它不悲不喜、不褒不贬、不争不辨……恬淡自如的描述了事务的一种属性。

时值中华卷烟品牌创牌60周年，笔者孤陋，挪用“特立独行”妄谈一些对中华烟或偏颇或非主流的浅见。

不是牙膏，不是铅笔，我是一只烟

“中华”是一个太特殊的词汇，用其做品牌名称，似乎带着得天独厚的优势——政治文化背景。提到“中华”，你会联想到什么？国家、民族……提到“中华牌”你又会联想到什么？牙膏？2B铅笔？价格很高的卷烟……对了，“中华牌”的东东上的对应拼音都写作 Chunghwa，据说那个叫做韦氏拼音，特立独行得很有“范儿”。

中华牌卷烟，确实有别于中华牌牙膏或者铅笔。最简单的，中华牌牙膏是大众价位的消费品；铅笔无论是2B还是NB也都是小同学摸摸兜里的零用钱就可以买得起的，不关乎生活品味、社会地位、消费水平。中华烟当然不一样，往往被小老百姓称之为“国烟”甚至冠以“大中华”之称，又常与“国酒”茅台酒并提。即使，不抽烟的人也知道这个烟贵呀，值大价钱，抽它的非富即贵。用中华牌牙膏和中华牌铅笔同抽中华烟相比，简直是浮云，浮云呐。

可见，“中华”二字并非中华烟特立独行的主要因素。

此外，还时不时有“中华牌”适合不适合做卷烟品牌的争论；或者一旦加上令人反感图片警示标示的烟盒，这些图片与“中华”字样同时出现在一方烟盒之上是否得体的忧虑。然而，殊不知，我们的中华烟在境外的货架上早已与烂肺、畸形……等图案同体过了。

可被解构的消费环节

我读大学的时候，莫名其妙的学了经济学，而我的同学们又是一群颇具文艺腔恶搞主义者。我的脑海里关于大学生活的记忆中，有这样一个颇为深刻的情景——午饭后，我的饭友们常常会高喊一句“我们每人消费一个‘小布丁’吧!“80后的童鞋们都知道，小布丁是一款只卖0.5元的奶油冰糕。于是我们购买并吃掉了价值0.5元的饭后甜品，一个完美的消费流程行云流水般完成。

然后，当我们把目光转投到中华烟的时候，如果不引入经济学的概念，普通的小老百姓甚至小白领、小文青……很难搞清楚到底是谁消费了中华烟。但是，朴素的人民会创造最朴质的哲学观点，这一不容忽视的社会属性又一次体现在大众对中华烟的解读问题上。俗语说：中华烟——抽它的人不买，买它的人不抽。对仗工整，押韵合仄，言简意赅……

再说得直白些：经典的礼品用烟、公款消费用烟……

你为什么抽中华烟

L先生，朋友之朋友，某部处级小官员；为人坦诚朴质，约70后吧，相熟几次饭局。每每见L先生，他都抽中华烟，偶一次见忽抽中南海，他看我眼神有异，淡笑回应“下班匆忙，忘记带烟了，在路边买了一包，自己花钱没必要买贵的……其实我抽烟不太挑。”

相信中华的烟民里与L先生同属性的应大有人在吧。

客观来说，中华烟吸味属于浓香型，而现在主流的烤烟吸味是以云南烟为主的清香型。这与其创牌的历史有关。几十年前，国内卷烟的主要产地为河南而非现在的云南，有毛主席老人家在河南许昌的烟田照片和一句“这里是烟叶的王国”评价为证。自如，当时的主流吸味也是以河南烟草为导向的“浓香型”，创牌于60年前的中华烟自然也以此为平台和基础，且保持下来。至今，中华烟的配方中，仍然需要产于许昌的烟叶。

时隔不远的几年前，河南卷烟市场还是“黄许昌”的天下的时候，朴质的河南出租车司机曾经在闲谈中同我炫耀：我们这“黄许昌”味道跟“中华”可象，有人把“黄许昌”和“中华” 给蒙着眼睛的啥好烟都抽过的老烟民试过，辩不出来……

虽然，出租车司机师傅们，不论城市都以爱看看大山吹吹牛为显著特征，再加之其对本地品牌的厚爱，这位热衷2块钱一包“黄许昌”的司机先生的说辞可信度有待考证，但也从侧面展示出中华烟口味的风格的渊源。

我们并不否认抽中华的卷烟消费者有着单纯的对其口味的依赖和喜好。但是，虽然没有客观、翔实、专业的数据支撑，熟悉烟草的人都会明白中华烟的烟民们选择主抽这一品牌最主流的的原因应该是其他的因素。比如品牌文化，比如价格。

在国内卷烟消费文化中，有个一项属性具有独特的“中式”文化。那就是，卷烟在某种程度上是一个人社会地方和身份的标签。中华烟在这一属性上具有为其他品牌所“羡慕——妒忌——恨”的独特优势。

中华烟价格“透明”，不抽烟的人，甚至每日着眼于柴米油盐价格家庭主妇也能大致知道中华烟的价格范畴；包装深入人心，几十年的发展下来，无论社会审美怎样变迁，人们的衣服从中山装到西装，汽车的外形从棱角到流线，眼睛从宽宽玳瑁到纤细的金丝拉边再回到玳瑁框……中华烟的包装貌似不曾改变，或许它有细微的修改吧，但我们都感觉不到，几十年中，无论男女老少、烟民非烟民，从包装盒一眼就能认出吧。

这就是“优势”，以不变应万变，无论年代、地点、场合，拿出这包烟，身旁的人都知道你抽着一种很贵很有派头的眼，无论你穿中山装还是西服；你送一个报纸卷好的长方形给人家，人家展纸、只看一眼，无论你是骑着永久牌自行车来还是开着加价的途观来的客人，就明白你送来的东西价值几何，有几多诚意……它仿佛硬通货，别的东西再贵，包装再华贵繁复，人家要想知道你送礼价值几何，未必如它这么清晰明了；你穿再贵的衣服开再豪华的车，未必真能让所有的人感受的炫富或炫位的目的，大众“辉腾”那个笑话（没听过的读者可以上网搜索一下，很有趣的）就足以说明一切。

“硬通货”风格的特立独行，并非其他品牌学得来的。由此，建议那些也想在高端卷烟消费市场中占有一席之地的卷烟品牌们，大肆的做品牌文化的传播，倒不如实打实的做一些价格的普及教育——无论烟民非烟民，如果让全国的小百姓都知道你这烟的价值几何（当然要是一个很高端的数字哦），你距离拥有跟中华烟PK的资格就不远了。

一张穿越时空不变的脸和变化的价格

对了，不创新，就是不创新。一张不变的脸，只提高价格就对了。如上文所提，中华烟的包装几十年来基本保持稳定，如一张不变的面孔，不要怕日久生厌，只要不断提价，一样能保持在消费者心目中的不老神话。

曾几何时，卷烟价格初一放开的时候，红塔山也曾有过与中华烟价格相当的年月。然而，时过境迁，不断提价的中华烟，与一路沉浮走来的红塔山早已是不同类型的两个范畴的卷烟品牌。

中华烟，也曾动过创新的念头，在众品牌百花齐放的时候，也曾有过“沉不住气”推出“中华5000”这样的新规格，然后市场反应平平，貌似低调收场，现在有否生产也未可知。

貌似这款新规格还是低焦方向的呢，相对于现在大多高端卷烟品牌的低焦化发展趋势，除了这个虎头蛇尾的新规格之外，中华烟并无此方面的主动策略。

不变就是不变，看别人七十二变。淡定的特立独行。

当然，不变的除了面孔，还有始终供不应求的产量；与不断提升的价格对于的还有不变的高比例渠（烟草商业公司）道利润。09年烟草价税联动的时候，据说中华烟的品牌管理者对于商业利润比例的变化也颇为紧张过，也为此斡旋过。可见，渠道高利润和不断提价的趋势对中华烟多么重要，这个大家都懂。

类似如白酒行业，五粮液这么多年来有机会与茅台齐名，提价策略有起着很重要的作用。甚至有段时间，五粮液连续多年价格超过茅台，当然很快茅台也幡然领悟——提价从策略变成长期的可持续的战略。但是，烟草行儿里，还没有一个出来跟中华比着提价的品牌。

或者，行儿内人也都明白，这个学不来。中华烟不是唐骏——它的成功未必可以复制？但世事变迁，未必明天就没有哪个谁谁家的小谁，站出来试试。

无需塑造的品牌文化

中华牌卷烟从但是之日起，就带有政治背景和红色烙印。当时当日的社会资源计划配置环境下，中华烟是倾全国之力打造的品牌，技术、原料……一切资源都来源与政策倾斜。而发展至通过市场来配置资源的现代社会，中华烟的品牌一直还保持着政治的“味道”，只是不再体现有有形的资源，而是无形的文化。

可以从中华烟的烟民群体明显看出——他们的主流人群代表着从政或者从商的“成功人士”。这正好与当下的社会主流价值观和文化很契合——当下社会的精英阶层更多集中于拥有更多社会资源支配权的从政或从商人士。而社会价值体系中判别成功的标准也往往更倾向于此。

曾几何时，在众多其他卷烟品牌热衷于塑造品牌文化，要么翻箱倒柜的寻找历史传承的细节，要么旁征博引相干不相干的历史文化……且在媒体上高密度投放。然而，在众多品牌沉溺于这些东东比拼的时候，中华貌似没做什么大范围传播的品牌塑造，除了多年前那个气势磅礴的“中华的X度”的广告片和以天安门为主画面普通人很难与卷烟形成联想的“爱我中华”的广告牌之外，似乎很少见到这个卷烟品牌的品牌传播形式。反倒是真实的消费者以他们的社会角色，塑造并深化着这个品牌的形象。

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