减法营销与通胀期的赢利模式创新

2011-4-29 14:26| 查看: 575683| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 在通胀期，企业的战略往往是快速增长导向和市场份额导向。但增长、扩张、兼并等本身存在高风险，企业如何在降低可能风险的同时，又保证增长战略的实现呢？

中国的家电、电脑、数码产品、通信服务等产业，即所有以普及率为行业成熟度指标的品类，受到这个减法规律的影响，企业此时的减法营销具有了战略正确性。格兰仕的微波炉产业的崛起，正是这一减法营销效用的体现。联想借家用电脑普及赢得中国PC规模化战役的胜利，也是运用了这一减法营销。这两个中国家电及数码产业的巨头的诞生，都是得力于当年的价格战，减法营销改变了企业内外的边界，重塑企业的商业模式，这既是成功企业的经验，其实也是行业的内在趋势。
有人或许提出乔布斯苹果的案例，来说明高溢价品牌的可能性。我们需要看到的是，苹果（iMac、iMac Air、iPhone）确实靠高定价建立了品牌（甚至包括Pixar动画），但那一时期的苹果是另类的，企业规模也没有放大。真正令苹果如日中天的，是乔布斯的减法营销：从iPad开始，苹果走上了高性价比的规模化道路，迅速以低价实现普及率，再以快速的更新换代维持消费者的热情。从iPhone到iPhone4用了4年，从iPad到iPad2，从iPhone4到iPhone5都仅仅一年。在如此短的销售周期里，要迅速实现销量，靠的就是“以降低价格爆增销量”的减法营销策略。
减法营销不仅在创新顾客效用上是一种有效的方法，也是特定行业发展阶段唯一正确的企业战略，是行业内在趋势的客观要求。由此，减法营销得到的第二个结论是：内部减法（长期平均成本降低）实则是外部加法（消费者效用及支付意愿增长），外部减法（降低产品定价）实则为内部加法（赢利）。

通胀期减法营销的“特别”价值

直观地讲，通胀期的企业基本战略是：更多地融资，更快地把钱花出去，把资产收进来，从而实现从市场布局、客户群布局到资源布局、产业链布局的转变。这样的战略是一种市场份额扩张型战略导向：增加融资（包括资产杠杆率）、扩大产能或兼并收购、增加市场渗透度、增加客户覆盖率、增加资源掌控力、增加产业链延伸（一体化）等，似乎与减法营销是背道而驰。
这样做的核心原因有三个：一是通胀本身是货币的贬值，企业增长率（包括利润率）如果低于通胀率+利息，等于在倒退；二是货币流动性泛滥意味着，企业不加大资本融资做大资产规模，企业的资产存量是在贬值的；三是通胀带来的消费者需求意愿降低，会给行业领先品牌提供更大的机会，当消费者减少购物频次的时候，他的选择往往集中在市场份额前三位的品牌，就是说通胀期里小品牌的机会反而较少。
从上面三个理由看，通胀期企业的基本战略必须是快速增长导向，或者说市场份额为先导向。但是，增长、扩张、兼并等本身存在高风险，如何降低可能的风险同时保证增长战略的实现呢？
答案就是运用减法营销战略，在快速增长的同时增强核心竞争力、有效资产（或高质量资产）率，这正是减法营销在通胀期对企业的“特别”价值，也是较高级的企业运营技术，否则就成了所有敢花钱、乱花钱的企业都能成功了。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。