减法营销与通胀期的赢利模式创新

2011-4-29 14:26| 查看: 575461| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 在通胀期，企业的战略往往是快速增长导向和市场份额导向。但增长、扩张、兼并等本身存在高风险，企业如何在降低可能风险的同时，又保证增长战略的实现呢？

品牌授权模式。品牌授权模式是一种“轻资产”赢利模式，即以减少企业在资产、市场方面的投资，获得品牌的最大收益，这种战略是减法营销的典型特征。
动漫、餐饮及零售连锁等产业是品牌授权模式的典型代表，但是，品牌授权模式的本质是，企业在核心产品上建立的强势品牌，可以延伸到与核心产品消费群相关的其他产品品类上去。比如，汽车品牌捷豹Juguar、宝马BMW、保时捷Porsche等都在向奢侈消费品延伸，如皮具、鞋帽、配饰、手机、运动衣等。这些品牌意图通过品牌授权，向更广大的消费群传递其品牌文化。中国白酒业流行的经销商贴牌（OEM）模式，五粮液的黄金酒、茅台的白金酒等，也都是这种品牌授权模式的成功运营。

运营赢利模式的创新
战略赢利模式创新基点是产业环境、产业供应链这些外部要素与趋势，运营赢利模式的创新基点是企业经营的“全价值链”，即涉及企业经营特别是进入“成本”的全价值链环节。因此，企业增加赢利的重要途径之一，就是运用专业的模型与方法，挤出、减少、压缩经营全价值链各环节的成本，这是一种基于经营全价值链的打破、重组、分拆、整合的赢利模式创新。我们通过一个对运营价值链进行优化的赢利模型（见图3），为企业进行运营赢利模式的优化提供清晰的“责任优化指导”。
产业链的减法营销。主要是指供应链、物流、技术研发等。比如，产业链优化并不等于产业链一体化或者产业链延伸，如中国的乳业、养猪都出现了供应源头的危机（三聚氰胺、瘦肉精事件），但大规模地以公司养殖代替“基地+农户”的养殖供应模式，并不可行。
但是在三聚氰胺、瘦肉精事件之后，媒体包括企业都开始向外传递“控制上游”的声音与姿态，这种“加法营销”实际既不可行又非解决正道的方法，竟然甚嚣尘上，不禁令人为产业与企业的未来担忧：蒙牛在“三聚氰胺门”后建立“现代牧业”并成功上市，但是，蒙牛的自有奶源供应份额仍然不足15%，双汇的自有养猪供应份额更是不足5%，蒙牛、双汇有能力从一个大规模的产品制造商发展为巨无霸的养殖商吗？我们认为这个方向不仅不可能，而且危险，这种大规模的延伸，将使企业风险难以估量地放大。
显然，加法营销的产业链优化，不是正确的道路，减法营销即将有限资源投入到关键价值链环节之中的产业链优化，才是正道。
渠道的减法营销。渠道对于销量与赢利都有着显著的影响，传统的渠道减法是剔除高投入、低产出的分销商、终端等，我们认为在当前中国渠道结构正发生大规模变化的背景下，企业的渠道减法需要从以下两个方面去考量。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。