减法营销：企业经营战略的重新定位

2011-4-29 14:29| 查看: 623862| 评论: 0|原作者: 陈春花

摘要: 当产品三要素“功能、质量、价格”开始失效，当企业规模大小与赢利能力之间开始分离，企业应该如何理解顾客价值的变化并作出适合的应对？

价值网络的建构不仅仅是一种行为，还是一种思想，更是企业的一项长期的商业发展战略，为企业迎接商业挑战提供了发挥协同优势之路。我们看到，这个时代的出现开始让传统工业企业处于痛苦的境地。许多传统的符合工业时代的“好”产品，客户却再不买账，如果还是以传统的理念来经营产品，一定会得不偿失。对于顾客而言，提供最真实、最有效的感受才是他所需要的。所以，如何激发价值链成员贡献自己的有效性，回归到顾客最可以体验到的价值上来，是今天企业战略需要作出努力的地方。
好产品不受欢迎至少意味着传统的产品三要素“功能、质量、价格”开始失效，而很多新兴企业战胜传统企业，意味着企业规模大小与赢利能力之间开始分离，传统的“规模决定效益”的工业企业管理逻辑正在被颠覆。“有效性决定效益”也许正在悄悄的变成人们的共识，人们更关心能耗、环境保护、碳排放、有机和绿色，人们已经不再是功能的追随者，而是有智能化的追随者。所有这一切的变化，都意味着企业需要重新调整自己的战略。所以，企业需要做减法，减掉那些对于顾客而言没有直接有效价值的部分，简单、便捷地为顾客创造价值。
企业经营战略之所以要重新定位，是因为传统营销模式存在的问题，特别是在顾客消费习惯已经改变的今天。今天的企业和企业营销应该回归顾客基本的生活方式上来，回归的本质是在于创造最能体现顾客需求及价值的核心产品，重新赋予产品新的顾客体验。长期以来，营销界过于强调市场细分和差异化的原则，使很多企业丧失了核心产品的竞争力，导致消费者更难以快速作出购买决策，尤其是在通胀的大环境下，企业对产品的认识和设计更加要回归到顾客本质需要上来，而不是其他。
今天市场的情况促使企业经营者必须思考应该如何应对，减法营销就是一个恰当的选择，减掉那些对顾客没有多大价值的设计，减掉那些影响消费者决策的干扰因素，特别要减掉那些增加企业成本而又难以获取利润的产品，也就是文中所强调的价值链共创及智能化的企业重新定位策略安排。回归顾客价值来思考问题是值得倡导并坚持的原则，在通胀的大环境下，学会减法营销，并使之作为企业的战略来对待，可以帮助企业理解顾客价值的变化并作出适合的应对。

（陈春花：华南理工大学工商管理学院教授、博士生导师）

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。