企业声誉战略与营销管理

2011-5-31 15:47| 查看: 850417| 评论: 2|原作者: 鲁培康

摘要: 从近年来国内企业的声誉危机事件来看，虽然问题主要出在产品质量等供应链环节，但实际上危机的真正根源在于企业的营销观念。如何洞察声誉战略与市场营销战略的内在联系？在企业市场营销体系中如何加强声誉管理？

声誉管理和公共关系的职能都是在企业经营活动中能动地处理好组织与环境的关系，但公共关系的实质在于沟通，声誉管理的实质在于决策，尽管声誉管理需要通过有效的公共关系手段来实现。同时，企业的公共关系活动主要发生在企业与环境的交界面上，由于公关部的职能特性而常常被人们戏称为企业的“救火队”，有时企业公关还难脱耍弄手段之嫌。而声誉管理则贯穿于企业的所有经营活动之中，比起公共关系，声誉管理具有更丰富的管理内涵和更宽阔的表现空间，因而也理应在企业管理中具有更高的战略地位。在当今，随着市场的全球化，企业必将越来越多地走向国际舞台参与市场竞争，那种认为企业可以独居一隅自得其财的观点是十分狭隘的。因此，中国企业急需建设以声誉管理、声誉形象为导向的企业制度、文化，以及建立声誉危机预警机制，强化危机管理，更有效地维护企业的良好声誉。
进入本世纪以来，由于声誉而产生的企业危机事件越来越多，无论国内还是国外都有著名企业因声誉危机而倒下。古人云：“智者千虑，必有一失。”美国《危机管理》一书的作者菲克普曾经对《财富》杂志排名前500强的大企业董事长和总经理进行过一次专门调查，资料显示，80％的被调查者认为，现代企业面对危机就如同人们必然面对死亡一样，已成为不可避免的事情，其中有14％的人承认曾经受到过严重危机的挑战。
近年来，声誉危机事件频发，包括很多世界知名品牌也未能幸免。这些声誉事件说明跨国公司还缺乏对中国本土文化，特别是对中国消费者所独有的民族主义与经济爱国感情的了解，也反映出跨国公司针对中国市场的声誉危机预警机制的不完善。跨国公司尚且如此，中国本土企业所面临的声誉预警与声誉管理就更加缺位了。
2007年6月19日在甘肃金塔县发生了全国首例手机电池爆炸致死人事件，作为问题手机的制造商——摩托罗拉未能在第一时间内采取积极的应对措施，在事发大约10天之后，以推卸事件责任为出发点，将这起爆炸事件的责任归结到了手机电池身上，同时在没有权威证据的前提下，宣称爆炸元凶非摩托罗拉原装电池，使得主要原因在于用户在高温条件下错误用机导致的爆炸事故一波未平一波又起。摩托罗拉一时成为众矢之的，并给自己戴上了推卸事件责任的帽子。实际上，意外事件的发生并不可怕，可怕的是当事企业不能正视问题的存在，并迅速果断地作出声誉危机决策，对可能进一步危及企业品牌形象的负面事件进行化解。可见，即便是跨国公司，在声誉管理上也照样存在漏洞。特别是面临不同的文化背景，中国消费者尚缺乏足够理性，动辄以消费手段行经济爱国之举的今天，跨国公司应更加谨慎。在这方面，发生在2008年春天的抵制家乐福事件可谓典型案例。
2008年4月因北京奥运圣火在巴黎传递受挫，此后酿出了全国网民抵制家乐福事件。一些热血网民的倡议得到了广大网民的支持，网民的呼吁和抵制使家乐福经营受到了明显影响。一方面家乐福努力澄清资助“藏独”传言，另一方面即便家乐福认为是出于正常的“五一”促销活动的预先安排，但仍被网民指为家乐福是企图通过“五一”促销活动来瓦解网民的抵抗情绪。5月1日，在形势的逼迫下，家乐福被迫临时取消促销活动。可见，企业的危机处理，还必须以尊重民族情感为前提，否则再纯粹的商业举措都有可能成为民族主义和现实政治的牺牲品。
在当今，企业更应该懂得如何在日常经营活动中建立和积累自己的声誉资产，从名列“全美100名最佳企业公民”的惠普公司在声誉资产的投资可见一斑。惠普公司有非常系统的制度规定，把企业公民责任上升到惠普公司发展战略的高度，并把它作为企业竞争优势的一部分。为了兑现对社会的承诺，惠普公司鼓励员工为社区建设出钱出力。在美国，惠普的员工每个月要花4小时为社区学校或非营利组织工作，公司照常为员工发工资。为了节省能源，惠普公司甚至鼓励员工在家里工作。通讯的发展节约了能源和原料，给公司带来了可以衡量的财务收益，减少了驾驶对环境的影响，包括减少废气排放、缓解了交通拥堵等。

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