二线品牌的“盒子困境”【情景案例】

2011-6-10 14:53| 查看: 513041| 评论: 0|原作者: 王盛炜

摘要: 居安照明企业的销售经理小张最近非常疲惫，大约是在2008年下半年以来，他越来越感到家居照明这一行很难做了。小张所在的企业是家居照明行业的一家中小型企业，主要生产平板灯，虽然企业规模不大，但之前在照明行业中 ...

定位D、E类店
如果把一个地区的灯具店按生意和档次分为A、B、C、D、E五类，A最好，E最差，大致可以想象，A类通常是经销一线品牌，如欧普、雷士；B、C类店一般做二线家居品牌，比如欧特朗、亮A、华泰、奥克士、华艺等。自己公司的产品作为后来者，A类店肯定很难撼动，另外有两个选择，一是撬二线品牌的客户，二是寻找D、E类店。
作为销售经理，公司有考核，为了在尽量短的时间里出成绩，小张只好找D、E类灯具店寻找突破口。D、E类门店也不好做，小张发现这类老板分为两类，第一类是做了很多年的杂牌王，思路很难改变；第二类是做灯的新手。判断这类客户，一是看门店装饰风格；二是看挂的产品档次；三是他们通常第一句话就是问价格怎样，永远在价格问题上与企业纠缠不休。

其中与某位杂牌王的交流过程就比较典型。当时小张向这位经销商介绍了产品品牌的影响力、做口碑以及做服务的要领后，经销商很不以为然地说：“在我们这个地方，消费能力低下，顾客消费不起这样的产品，要品牌有什么用？”小张事先已做好了准备：“我调查过，当地有这么多高级小车，有××品牌专卖店，知名电脑品牌，说明这个地方有消费能力，有潜在客户群。”经销商不置可否。总之，很难说服他们改变固有的思路。这类客户就算合作了，后期也会出现一大堆问题，他会把一切问题归结于厂家，不注重形象，店内堆得乱七八糟，帮他摆好陈列，下次来依然如此，周而复始，一个月就进那么一点货。
当然，也不排除部分的D类、E类客户做得好的，但概率很小。小张偶尔也会找到几个Ａ类客户，但这样的机会少之又少。

特殊的产品特性
在对产品的努力推进过程中，小张不停地思索家居照明（平板灯）的前景。相对于艺术灯而言，平板灯的优势是质量稳定、大部分有物流、备库少、资金利用率高、售后方便、无死货、安装方便、简单。其劣势在于款式单一（致命弱点）、不好看、装饰性不强、杂牌厂众多、高模仿性、利润薄（致命弱点）、红海一片。目前部分二、三级市场还有一定的生存空间，但也面临被艺术灯、垃圾灯蚕食的威胁，前几年的玻璃平板灯的衰落将不可避免地降临到家居平板灯的头上。

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