二线品牌的“盒子困境”【情景案例】

2011-6-10 14:53| 查看: 512983| 评论: 0|原作者: 王盛炜

摘要: 居安照明企业的销售经理小张最近非常疲惫，大约是在2008年下半年以来，他越来越感到家居照明这一行很难做了。小张所在的企业是家居照明行业的一家中小型企业，主要生产平板灯，虽然企业规模不大，但之前在照明行业中 ...

照明灯饰行业是一个特殊的行业，传统上生产厂家把这个行业分为照明（光源，吸顶灯等）与灯饰（水晶灯，艺术灯，欧式灯等）。站在消费者的角度，灯具是什么？大部分人的定义就是装上光源的装饰品，照明只是其中一个基本功能，而装饰性、艺术性体现主人的审美情趣以及面子、炫耀财富等，似乎才是这个时代所赋予灯具产品的一个属性。反正客厅要买一个灯，要好看，要有面子，要节能。一般客厅和卧室选择的是一个灯具品牌。经销商通常从利润的角度出发，也为了少费口舌，一般就推荐艺术灯，或者让消费者自行选择。平板灯太单调了，利润较低，所以被选的概率和被推的概率，各少了1/2，给平板灯留下的概率只有1/4了，这个只是被关注的概率，还有个成交率的问题，不是每个客户都会下单。
不同类型的经销商具体需求不一样，但集中在这几点：第一是利润率，第二是资金周转率，第三是进货的方便性，第四是售后的方便性。马斯洛的需求理论这里姑且不谈，先谈与生意有关的东西。
具体化一点，他们认为平板灯利润已经太薄了，而灯具和建材一样，几乎属于一次性购买的商品，二次购买要等好多年以后，加之款式太多，纷繁复杂，因此不能通过低价策略掠夺竞争对手的客源（垃圾货经销商除外），卖一个灯，就要挣一个灯的钱。什么产品能满足这个需求，其他的需求都可以让位于这个需求点。而消费者的反应主要来自于顾客体验，其评价是通过若干年后的二次购买体现在市场上，或者通过口碑宣传体现在对亲朋好友的购买决策上。这也是几年前，玻璃平板灯绝迹于市场的原因。由于时间的滞后性，短期内顾客体验对于经销商的影响微乎其微，这是垃圾灯大行其道的原因之一。

路在何方
有朋友说，灯具其实有点像女装，小张可不这么认为，女装可以重复购买几套，而灯具重复购买的时间很长。所以灯具必须一次性搞定顾客，做好服务，并试图通过顾客对周围人群的口碑传播达到品牌传播的效果。广告宣传可以把顾客引到店内，但成交率的高低主要看款式、价格。
款式，似乎成了这个行业永远的话题和核心秘密，但靠款式又能生存多久呢？一周后，与你的店里一模一样的产品出现在隔壁门店的时候，你会怎么想这个问题呢？在灯饰行业究竟什么是核心竞争力？生产技术吗？三个人的作坊一样生产出与你店里一模一样的灯，资金实力吗？人才吗？天天喊，谁都不当回事，太空泛。
面对品种繁多的灯饰以及杂牌灯的冲击，这个二线品牌如何找到突破口？

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