非竞争性品牌战略联盟的营销之道

2011-7-1 10:41| 查看: 364769| 评论: 1|原作者: 黄文彦温世松

摘要: 传统意义上，战略联盟是竞争性合作组织，但近年来，非竞争性联盟开始出现，它们并不处于同一产业，也不存在传统供应链上的上下游关系，合作是基于资源的互补利用，因而远离了竞争，这种联盟形式是如何进行营销创新的 ...

以目前中国泛家居行业战略联盟——冠军联盟为例。冠军联盟与国内目前其他联盟的最大区别之一则是它打造了一个全新的战略联盟品牌。它是一个泛家居行业的非竞争性品牌联盟，成立之初就形成了一个完整的品牌形象。冠军联盟设计了标准的品牌视觉形象，对外则以统一的联盟形象进行宣传。这使得各个家居品牌可以借用联盟的品牌规模效应以及伙伴品牌在消费者心目中的知名度与美誉度来提升各自品牌在消费者心目中的品牌地位。
2.第三方组织运作管理。战略联盟有多种组织形式，主要有合资企业、技术研究与开发联盟、产品联盟以及营销联盟，但其运作方式普遍是组建对接项目部实施运作。在联盟双方就某一项目达成契约合同后，则双方再针对该项目各成立一个单独的项目部相互对接。
这样的运作形式存在很大的劣势。首先，存在联盟数量制约。这样的运作管理模式只适用于联盟成员较少的情况下。其次，沟通的成本高，决策效率低下。如果联盟成员多达四五个，则就某个事项每两个成员企业之间都必须相互达成统一协议，势必造成决策时间跨度增加，延误最佳决策时机，造成决策机会成本急剧上升。此外，如果某个企业领导控制联盟，其他联盟成员则会为了力争地位平等性，在重大决策中不合作或者刁难，导致联盟解体。
非竞争性品牌联盟在组建对接项目部外，同时采用第三方组织进行运作。目前冠军联盟这一非竞争性品牌联盟的具体操作则是：选取一个品牌成员当选冠军联盟的秘书长、一个成员品牌负责冠军联盟财务管理，这两个联盟机构都是任期一年轮流轮值。同时委托第三方广告咨询公司进行联盟具体管理运作，负责联盟品牌推广、联盟终端促销等活动的策划执行。每一年度第三方策划的若干联盟活动项目分别由一个成员品牌与第三方广告咨询公司共同执行。
联盟品牌是没有资金合作的契约组织，成员处于平等的地位，也就不存在单个成员品牌处于领导控制地位的可能。第三方组织运作消除了联盟缺乏领导以及避免单个企业控制领导联盟的缺点，同时解决了沟通成本高、决策效率低下的劣势。
3.战略目标统一。非竞争性品牌联盟的形成是企业为了获得新的资源来强化企业的竞争优势，因此联盟企业的目标非常明确。其战略目标的实质是联合营销和品牌营销，其具体的联盟操作大都是共享成员的销售渠道进行联合销售，并进行品牌宣传。例如“冠军联盟”成立的两年里，其主要的操作也是品牌形象推广和终端营销为主。在品牌形象推广上举办“全国设计师沙龙”、“中日韩设计师大赛”，参与博鳌房地产论坛，推出绿色家居手册等活动。在终端营销上举行“百城千店，亿元盛惠”、“非常5加1”、“千城万店万千豪礼”、“百团大战”、“冠军团购幸福来袭”等为主题的大型促销活动。
非竞争性品牌联盟成员之间没有技术知识和供应关系的交叉，其联盟目标是通过共享联盟成员以及联盟品牌的有形市场渠道资源和无形品牌资源，以此扩大各自产品的市场销售和提高品牌影响力，在不增加成本的基础上，对现有资源创造性利用从而带来更大的增值。非竞争性品牌战略联盟的运作强调合作的重要性，也就是大家必须要共同参与才能获得资源投入所带来的增值效应。因此，非竞争性品牌联盟在具体的合作项目上是作为一个联合体存在的，目标很容易统一。
4.联盟成员数量的创新。理论上战略联盟是指两个或两个以上具有一定优势的企业为实现自己在某个时期的战略目标，在保持自身独立性的同时，通过股权参与或合作协议方式结成长期的、动态的联合体,以达到资源互补、风险共担、利益共享的目的。但实际应用中，大多数联盟都是由2家企业品牌进行联盟合作。这是为了方便联盟操作的考虑，深层次是由于这种联盟缺乏一个统一的联盟品牌管理。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。