非竞争性品牌战略联盟的营销之道

非竞争性品牌战略联盟，成员间没有竞争，处于平等的地位，拥有一个全新整体的联盟品牌，这样的合作形式可以突破联盟成员数量限制的瓶颈。同时，非竞争性品牌战略联盟由多个成员组成，可以形成品牌规模效应。
5.规避了成员间的学习竞赛。传统的上下游供应关系或者为降低风险进行技术合作的战略联盟，联盟成员属于一个行业，都具有共同的知识和技术基础，为此双方都会力图学习对方的核心技术与知识以达到超越或者竞争的目的。
非竞争性品牌联盟中的伙伴企业来自不同的行业，产品和服务也截然不同。这导致了它们所依赖的知识基础有很大的差异，而且一个伙伴企业所拥有的核心能力也并非另一个伙伴企业所需。如冠军联盟的合作成员中，欧派属于家具橱柜行业，大自然专注于地板，雷士属于照明灯具，万和属于燃具类，东鹏属于陶瓷行业，其各个企业发展所依赖的核心能力和知识基础差别很大，而且行业壁垒较高，各方都不想进入对方产业，由此一方学习另一方核心能力和知识的动机基本没有。
因此，非竞争性品牌联盟很好地避免了在传统联盟中企业一方面想要吸收和学习联盟伙伴的核心能力与知识，另一方面却又极不愿意将自身的核心能力和知识泄露给对方这种“努力学习与努力保护”的学习竞赛的困境。

非竞争性品牌战略联盟的挑战

1.运作管理的协调性问题。品牌推广项目较难统一。作为非竞争性联盟，其成员品牌分属于不同的行业。要选择适合多个不同行业的品牌推广方式及公关活动将比较困难。如冠军联盟组织的品牌推广活动——“全国设计师沙龙”，就和部分联盟成员不是非常契合。
多品牌协作沟通障碍难以消除。第三方组织进行具体管理运作的管理方式，可以较大程度地节省管理成本，但这个运作方式并不能完全解决多个品牌之间的协调沟通障碍。第三方组织针对每一项特定的联盟活动都需要得到多家联盟成员的认可，在这个过程中与每一个成员品牌都需要经过多次沟通交流。这样沟通运作的时间成本非常高，进而导致整个联盟的运作协调性存在挑战。
2.联盟品牌成员的收益平衡。首先，品牌收益上存在“拣芝麻丢西瓜”的风险。非竞争性品牌战略的联盟战略目标之一是借助联盟品牌提高各个成员的品牌形象与地位，达到品牌营销的目的。非竞争性品牌战略联盟拥有一个全新的联盟品牌，各个成员品牌则会被消费者默认为联盟品牌的子品牌。当联盟品牌作为一个整体进行品牌推广的时候，消费者很容易记住联盟品牌，但却会相对性地遗忘联盟的各个成员品牌。
其次，联盟品牌成员收益不平衡。联盟收益是指组成战略联盟的各个企业预期战略目标的实现程度。企业组建战略联盟是从战略高度、为改善长远经营环境和经营条件，长期占领、开发某个市场和保持竞争优势而规划设计的。因此，联盟的稳定性应该建立在联盟成员的“共赢”上，而不应是“一些多赢，一些欠缺”。但实际情况是，因为多方异业联合，联盟的联合营销以及联合的品牌推广活动不能和所有的成员品牌相契合，导致部分成员品牌的收益明显低于其他品牌。
3.战略变更影响联盟稳定。非竞争性战略联盟，合作伙伴企业往往并不处于同一产业，也不存在传统供应链上的上下游关系，因此联盟各方的合作战略目标的实质是联合营销和品牌营销，这样的合作决定了联盟各方不会对联盟的长远发展抱有高期望，也不会因此而对联盟的长远发展战略进行规划。
而且，各个企业不同时期或不同领导人其发展战略不一定一致。联盟本身是一个动态的、开放的体系，是一种动态的组织形式，机会来临时，联盟各方聚兵而战，机会丧失时，联盟各方则会各奔前程，这就给联盟的协调和控制带来很大的不确定性。

非竞争性品牌战略联盟具有内部的非竞争性，联盟成员在结盟过程中面临的风险较低而且在资源利用上不存在冲突，因而其联盟结构也就具有非常稳定的特性。这种创新合作既可以体现在品牌建设和市场推广上，也可以体现在新产品的开发设计上。这种全新的联盟形式为企业在发展过程中整合外部资源、强化自身竞争优势提供了一种新的思路，有着广阔的应用前景。同时，我们也应该注意到，非竞争性品牌战略联盟在应用过程中存在一些发展障碍，应该在实践应用中不断完善。
（作者来自华南理工大学工商管理学院）

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