如果大象会跳舞，蚂蚁必须离开舞台

2011-7-21 14:02| 查看: 981035| 评论: 2|原作者: 文照谋

摘要: 小陈今年有点烦。去年他的淘宝店销售额是1200多万元，今年他只能将销售目标无奈地调为800万元。而且，他做好了最坏的打算：今年的首要任务是把300多万元库存清掉，变成现金，到年底如果情况很糟糕，就终止原有业务， ...

致命的1亿元广告费

但是，这些都即将成为过去式，网络销售的蛮荒和启蒙时代一去不复返。
网络销售越来越成熟，竞争越来越激烈，更重要的是，通过初期的合作，品牌厂家已经切身感受到网络销售的能量，摆脱了当初的担心和迟疑，决定亲自上手，肥水不流外人田。
按常理来说，做了这几年，小陈不应该这么容易就被厂家的旗舰店给挤掉。但是，听到该旗舰店的两个运营策略后，他知道自己没戏了。
这两个策略是该厂家的老板告诉他的：“第一，我打算把这个淘宝商城旗舰店作为战略重点来经营，投入广告费1亿元。”
果然，从今年年初开始，不仅淘宝网上经常看到该品牌旗舰店的广告和活动，在上海地铁等很多户外液晶屏上也大量播放视频广告，一些电视台也上了广告，内容除了常规的品牌推广，更多的是结合淘宝商城旗舰店。
“这1亿元广告费还有一个目的：用来打压淘宝网上的其他同行品牌。”
小陈非常清楚，自己没有这个推广实力。

触及隐痛的专款定价策略

“第二个运营策略是：今年将推出专门的网络专款，而且会采用一些‘狡猾’的办法。”
比如，把平时600多元的一款热卖防辐射服，换个货号，款式上稍作调整而大体不动，标价400元，再以活动促销的形式以5折200元来销售。
稍微懂行的顾客，尤其是该品牌的老顾客，一眼就明白这其中的道理，肯定口口相传，带来疯抢场面。这样，旗舰店的人气就会大增，把新老顾客都吸引过去，集中起来，变成该品牌厂家自己的能真正掌握的顾客。
这种做法不会和传统实体店经销商形成冲突，不会损害品牌形象，还能保证利润，不费力、无伤害、又讨好。从利润上来看，服装的生产成本大多是其吊牌价的1.5折上下，即使最后实际成交价为200元，原款式600元的3.3折，但毛利率仍有50%左右。而且，因为是自产自销，没有其他外部的流通和经销环节，整体运营和管理成本都比原来要低很多。
对小陈来说，这个策略还直接触碰到了一个他长期以来的隐痛。那就是：品牌厂家自己做网络专款，货源充足，不用担心缺货，一旦热卖就可以随时生产。
缺货，是小陈一直很头痛的问题。
按照常规，厂家大都是根据各个经销商在订货会上的订购数量，和自己专卖店的销售预测，确定某个款式在当季的生产数量，一个款式的生产量和厂家库存量都是定死和有限的。小陈如果想要拿某款来做促销，单款数量能拿到1000件就已经很难了，而单款1000件要参加一个大活动远远不够。如果临时向厂家加单，又因为数量不够、价格太高和操作上的麻烦，难以成行。因此，一直以来，小陈都没有办法参加“聚划算”等重大促销活动。
小陈非常清楚，5年来他把这个孕妇装品牌从年销售额10万元做到1200万元，增长的速度不可谓不快，自己也掌握了不少经验，但其实自己并没有多大的核心竞争力，所谓的“成功”，更多靠的是入行早所带来的机遇。他的软肋非常明显，他的经营风险也很大。
他很久以前就想到：如果他只经营这个孕妇装品牌，就相当于把所有鸡蛋都放一个篮子里，潜在风险很大。哪一天品牌厂家给他断货或者自己开店，他就没戏了。没有想到，这个潜在风险变成现实竟如此之快。

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