未来企业的竞争是文化的竞争

2011-8-2 14:11| 查看: 485707| 评论: 0|原作者: 陈春花陈鸿志

摘要: 科特勒等在《营销革命3.0》中明确地指出：从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势。未来企业的竞争是文化的竞争，那么，什么是文化营销？其实施路径何在？

品牌借文化契合社会，引领消费

文化的重要功能是达成共识，引导并塑造行为。因此，具有强大的品牌的企业，常常借助于文化营销，传递自己的核心价值观与社会的契合，从而获得消费者的认同，并在目标消费人群中形成一种归属感，通过反映、适应甚至引导消费文化来改变消费者的行为。
菲利普·科特勒等在《营销革命3.0》中指出，科技不仅把世界上的国家和企业连接起来，推动它们走向全球化，而且还把消费者连接起来，推动他们实现社区化。在今天，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联，“我们的信任感并没有缺失，它只是从垂直关系转化成了水平关系。如今，消费者对彼此的信任要远远超过对企业的信任，社会化媒体（社交网站，如Facebook等）的兴起本身就反映了消费者信任从企业向其他消费者的转移。在这种水平化的信任体系中，消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内，共同创造属于自己的产品和消费体验，而企业必须学会利用这种消费者水平化网络中的协同创新能力来帮助营销”。
在这一方面，苹果公司运用产品和品牌文化强化顾客的群体意识和归属感的文化营销方式，为我们提供了良好的借鉴。苹果品牌通过各种方式不断地强化消费者崇拜苹果产品的文化体验，维系了消费人群与苹果品牌的联系，而且强化了他们对自己“苹民”身份的自豪感，巩固了忠诚消费群。从1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad、iPhone，乔布斯以自己的行动告诉消费电子行业，这个时代需要“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。苹果的产品影响并重新定义了消费群的生活、娱乐和工作行为，甚至影响了消费群的价值观念和消费文化。
作为中国目前赢利能力最强的四家消费类零售网站之一，互联网服装零售商凡客诚品，基于其“诚信、务实、创新”的企业文化，致力于打造互联网快时尚品牌，“凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌”。凡客诚品通过产品和服务来强化和突出其品牌理念的核心价值——诚信，也正是很好抓住了现有网络营销中，特别是服装产品，顾客因为不能看到实体、具体尺寸、不敢购买这个软肋，通过承诺免费办理退货解除了顾客的后顾之忧，让诚信的形象深入人心。凡客诚品还通过聘请明星代言塑造了一种追求个性的文化，由韩寒、王珞丹演绎的“我是凡客”视频在10多个一线城市LED、地铁内LED、公交移动播出，因照片简洁生活化以及精准的个性定位语言让人眼前一亮，立刻引起互联网热潮，收到网友的追捧。
这些都是通过贴近消费者的基于网络流行时尚的生活方式，关注消费者的内心体验和价值诉求，从而获得消费者的认同。文化营销是基于对消费者的生活方式和消费文化的准确把握，运用人群的共同的生活方式和共同特征创造一种归属感，借助于消费者对于其核心价值观的认同而形成群体归属感的营销模式。文化的一个基本属性是可以自我更新，这也是其持久生命力的根源所在。社会文化也是处于不断的发展演化之中，而作为其亚文化层面的流行文化和消费文化，都处于一种动态的发展过程。而这种动态性在全球化趋势的背景下正日益变得更加显著。那么，这就要求文化营销以不断的创新来面对这种变化。
文化营销要实现创新，除了依靠自身的内源性创新途径，一个重要的方式就是利用科特勒所说的“水平化的消费者信任网络”实现协同创新，与消费者保持持续的互动，从中获得持续价值创新的动力。而这一方式也是源自于文化的交流沟通功能和群体互动特性。例如，《愤怒的小鸟》的创作团队虽然多次表示，没有研发《愤怒的小鸟2》的计划，但是保持每四周为这款游戏进行升级，正如他们所说的：“你可能永远看不到《愤怒的小鸟2》，但你目前所见的，仅仅是愤怒小鸟世界中的很小的一部分。”而另一方面，《愤怒的小鸟》的成功，除了角色与游戏设定的完美把握，Rovio Mobile公司非常重视与用户互动的企业文化业发挥了重要的作用。该公司40人的团队中，竟有23个人专司回复邮件和Twitter微博，并且来自用户的反馈意见，也切实地影响了《愤怒的小鸟》的研发策略。

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