文化营销之“赢”销模式

2011-8-2 14:35| 查看: 493736| 评论: 0|原作者: 周志民

摘要: 当一个品牌捆绑上某种文化时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样长远流传。对企业来说，最重要的就是如何将文化与营销相融合，创造文化“赢”销模式？

1．基于传统文化的创意模式。传统文化创意模式的关键是找到适合产品或品牌的传统文化，将二者联系起来。传统文化是一个国家或地区历史悠久、根深蒂固的价值理念和集体行为模式，本身就具有强大的能量。一旦产品或品牌融入了传统文化，人们对传统文化的认同感将会转移到品牌上面，从而品牌具备与生俱来的市场接受度。传统文化的范畴非常广泛，大到国家形象、民族特征，小到民俗风情、特色物品。很多品牌与国家的民族性文化相关联，如可口可乐、麦当劳、万宝路、好莱坞等品牌代表的是美国自由文化，LV、香奈儿、迪奥、爱马仕、卡地亚、拉菲等品牌代表的是法国的尊贵文化，这些品牌在来源国的光环下充满了文化气息。
很多艺术作品在创作时通过融入地方特色文化元素来贴近当地市场需求，如《功夫熊猫2》当中大量采用了太极、舞狮、皮影戏、担担面等中国元素，让中国观众备感亲切。长期历史积淀下的民俗文化（如福、和、礼、吉等）渗透在百姓生活的各个角落，因此以民俗文化作为营销诉求点容易拉近与消费者的距离。越是民族的，越是世界的。很多特有的经典文化已上升为一种国家文化符号，对于异国市场而言吸引力巨大。比如，青花瓷、中国功夫、脸谱、兵马俑等典型的中国传统文化符号，一经运用就会使得产品呈现浓郁的中国文化气息。如今在国外，不仅一些影视作品大量沿用中国文化元素，就连一些奢侈品企业也频频从中国元素当中获得设计灵感，如法国爱马仕设计了取材于中国汉代拓片图案的“天堂之马”限量版丝巾、法拉利推出了一款青花瓷版跑车……
2．基于流行文化的创意模式。如果说传统文化有深度，那么流行文化就有广度。虽然流行往往意味着短暂，但若能及时把握各个时代的流行，将为流行的内涵添上永恒的注脚。可以说，当今社会最不乏的就是流行，“你方唱罢我登场”，各类流行此起彼伏。流行意味着热点，在文化营销当中，抓住流行文化，也就抓住了市场的引爆点。特别是在互联网时代，流行文化的传播速度和广度得以大幅提升，更增添其商业价值。
以古汉字“囧”的流行为例，这个原本没几个人认识的古汉字读音与“窘”完全相同，而字形则正好与人“窘”的时候的表情相像，非常适合网络表情，因此从2008年开始在网络上火暴一时。在大量网民运用“囧”字表达自己的无奈时，这个字也像病毒一样迅速传播开来，产生了一股强劲的流行风。很多精明的商家意识到这一点，开始围绕“囧”字来设计产品和策划营销。比如，一直在追求品牌年轻化的李宁公司，专门开发了一款李宁囧鞋，鞋的侧面印满了各种囧的表情头像和文字。该鞋一推向市场便被抢购一空，屡屡卖断。而英特尔也搭上“囧”风，上线英特尔破囧网站，推出了上班族代表张小盒与网络红人小胖遭遇各种囧境的搞笑视频，此外还推出博客话剧《破囧英雄6+1》，以突显英特尔科技破囧之能。音乐、绘画、电影、动漫等等艺术形式往往具有很强的流行性，倚靠这些艺术作品的流行来推广自身品牌，常常会取得“四两拨千斤”的效果。

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