严重后果：源于谬解品牌新鲜度

2011-8-11 15:17| 查看: 163408| 评论: 0|原作者: 喻祥

摘要: 李安品牌转型更贴切地定义，应该为品牌回归。“铁打的品牌，流水的客户”方是建设百年品牌的基本规律。

诚然，“90后李安”这个概念可以延用5～10年，“90后李安”拥有直击当前核心消费者的力量，但是一旦“90后”年岁渐渐增长呢？是否李安品牌又要实施第二次转型或者回归？更何况，用5～10年去打造“90后李安”的概念，随着“90后”跨出李安品牌的主导人群定位，要在新一代消费者中消除这个概念，该有多难！
所以，一旦品牌战略性定位确立，品牌新鲜度的保持应是一个战略运营理念，对阶段性的策略或者战术都有制约作用。“90后李安”概念的塑造，应该是一个阶段性策略，但是否与品牌新鲜度保持的战略理念冲突，李安品牌运营的决策者应予以斟酌。
此外，是否一直都是“让改变发生”？
严格意义上说，品牌定位的战略性是高于品牌诉求的战略性。品牌定位的战略性更突出体现为长久性。品牌诉求的战略性更突出体现为满足阶段性特征，“让改变发生”或许适应“90后”，就像“一切皆有可能”更适应于已经进入成熟年龄段的“70后”和正在进入“成熟年龄段”的“80后”一样，“让改变发生”只是一个阶段性的诉求。品牌诉求和主张能否随着时代变迁而变化，能够随着主导消费人群的更替而更换，是考量品牌新鲜度保持的又一个关键要素，也是给品牌注入新主张，注入新鲜感的关键要素之一。

品牌新鲜度保持的3要素

如何永久地保持一个品牌的新鲜度呢？我想有3个要素值得品牌运营者关注。
其一，消费人群的定位坚持。一旦定位于一个消费人群，战略性坚持是保持品牌新鲜度的基础。这里最容易犯的错误是，随着这个人群的成长，品牌跟随着这个人群变化。所以立足品牌百年历程看，这个人群不是一个时代固定的一代人，而是多个时代固定的一代人。
其二，消费人群的时代特征。不变的是消费人群的定位，变化的是不同时代消费人群的特征变迁。如何理解呢？李安品牌定位于18～30岁的人群，这个是不变的，但是不同时代此人群的特征却是变化的。“70后”、“80后”、“90后”在他们18～30岁，呈现出来的特征就大相径庭，这个时代变量，是保持品牌新鲜度的核心。
其三，辩证地坚持与改变。在运营层面，保持品牌新鲜度实质上就是辩证地坚持与改变。坚持消费人群的定位，随着时代变化进行创新和改变，当新一代的消费人群成为品牌定位的人群，一定要根据新一代消费人群的变化而创新，品牌才有真正的新鲜度。

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