食品企业微博营销的“宏规则”

营销需要销售、传播、服务、信息等渠道，并且食品企业一直在努力“扁平”这些渠道。降低成本的同时，最大化接近消费者并倾听他们的声音。然而，传统渠道的效率总是笨拙而滞后，并且有输出而无反馈。

微博作为全新的沟通平台，可以使食品企业与现实及潜在消费者之间的沟通与互动更为直接而富有深度，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销新战略。如今，微博营销已经是要不要做，而是必须会做、必须去做的问题。面对如此之大的营销机会，食品企业应把握哪些规则呢？

规则一：整合操作，统一管理

食品企业可以鼓励高管、部门、员工开设微博，甚至渠道价值链成员，如经销商。保健酒品牌——劲牌以劲牌公司、劲牌淘宝官方旗舰店、中国劲酒3个昵称，注册新浪、腾讯、网易、搜狐4大门户网站微博，组合出12个维度网络的品牌传播。3个昵称有明确的分工：“劲牌公司”为劲牌公司官方微博，主要用于发布企业即时信息和图片。“劲牌旗舰店”是劲牌淘宝官方旗舰店的微博，其主要职能为网络销售活动推广、与消费者和网友互动。“中国劲酒”作为劲酒本身的微博，主要用于发布与劲酒产品和品牌推广相关的信息。

食品企业要对企业微博、部门微博、员工微博进行统一管理，统一传播目标、统一传播方针、统一传播策略、统一传播口径。并且，要由专业部门、专业人员来实施有效管理。不过，很多食品企业高管人员是知名人士，他们的微博怎么管理？其实，也应该自觉纳入微博管理规范，他们可以有“特权”，但也要遵守游戏规则。另外，很多经销商是食品品牌专营商，他们甚至和食品企业一样，把品牌视为自己的“孩子”，并努力塑造品牌与拓展品牌市场。于是，他们也在积极利用微博这块营销阵地。对于经销商，食品企业也要把其纳入统一管理，明确微博营销权限，并加强日常监管。

规则二：不唯近利，但求远功

     食品企业做微博营销不能急功近利，这有三层含义：第一，不能过早营销。微博人气需要培养与积聚，在没有人气规模的前提下，微博营销力很难显现。如果微博一建立，就很农的商业味，恐怕会令人望而生厌。第二，不能大做广告。尤其是不能做过于露骨的广告，可以做隐性或者植入性广告。第三，不能过度营销。不能在微博上过多地开展营销活动，当营销成为微博的代名词时，微博将失去人气。

食品企业开展微博营销，一定要要坚持长远目标，淡泊功利，追求长远效益。食品企业不要指望它能直接带来多少销售，应致力于借助微博，提升品牌的影响力。通过微博这个平台来推广品牌，传播更具人性化的企业形象，扩大品牌的影响力才真正目标所在。所以，食品企业千万不要把微博视为广告宣传与拓展业务的主阵地，尽管微博具有传播职能与拓展业务的机会。要知道，微博的追随者也好，粉丝也罢，他们需要的是令他们感兴趣的东西，而不是过于商业化、无价值的叫卖。如果企业不能保证微博长久健康地发展，过于商业的微博必然最终“众叛亲离”。

规则三：信任第一，营销第二

请记住，与其说微博是食品企业的传播工具，不如说微博是沟通工具。不应是灌输，而应是交流。在web2.0以前，不对称、专制化、不平等营销当道，消费者往往“被营销”，消费者权益得不到保护，更难于调动消费者的热情。可以说，这种单向营销具有一定的强制性，甚至具有暴力色彩。在这种情况下，营销很难快速获得消费者得认知、理解与信任。而微博则是基于平等交流、广泛分享、高效传播、互动互通等特点，能够让消费者在不设防的情况下，接受企业通过微博传达的各种信息。

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