食品企业微博营销的“宏规则”

     营销的本质是信任，信任是达成销售的前提。微博营销是一种基于信任的主动传播，只有信任才能产生裂变式的传播效应。在发布营销信息时，只有取得用户的信任，用户才能可能帮你转发、评论，才能产生较大的传播效果和营销效果。为了赢得信任，食品企业做好四个方面工作：第一，真诚。微博交流的本质是心与心的交流，只有先让别人感受到真诚，别人才能投桃报李来回以真诚。第二，真实。只有真实的内容才能赢得信任，不能掺杂虚假成分。第三，热情。食品企业必须满怀热情地去“伺候”微博，愿意帮助网友分析、解决问题，或者为网友提供支持帮助。第四，负责。负责任的微博才会赢得信任，而建立起负责形象，可以考虑这样做：公益行为、承诺行为等。

规则四：参与是本，互动是金

食品企业千万不要以为微博有了，就会有人参与。微博就是品牌，微博品牌没有建立起来之前，往往参与度低、忠诚度低、黏性弱。粉丝参与度决定了微博粉丝对品牌的体验程度，同时，还对品牌活动的效果产生直接的影响。粉丝的参与度表现在粉丝对品牌活动的积极性上，同时也包括品牌活动对粉丝的吸引力。不过，只有真正互动起来，微博的营销力才有可能真正发挥出来。并且，互动程度越深，越可能见到“真金”。只有设计出巧妙的用户参与和互动，微博营销才能发挥最大的效力。2011年3月8日-3月14日，“绝味鸭脖”开展的“晒浪漫，爱分享”活动：只要微博主们成为“绝味鸭脖”的微博粉丝，关注和参与这个话题讨论，转发微博、晒出对心中的TA的浪漫宣言，或者原创“晒浪漫，爱分享”话题微薄、晒出浪漫照片，便成功参与活动。绝味轩每天从参与者中随机抽取三位，送出绝味浪漫大礼包。结果，在活动期间，绝味鸭脖销量大增，购买者络绎不绝，常会排起长队。不但亲自品尝，甚至要把“绝味鸭脖”带上婚宴。

不过，微博只是互动的“引信”，还需要微博之外的线上或线下平台支撑。

规则五：兴趣是船，激励是帆

民以食为天，吃的话题最容易引起大家的兴趣。可是，兴趣是靠培养与激发的，而不是顺其自然。如果不能持之以恒地做到这一天，“铁杆粉丝”也会兴趣大减并流失。为此，食品企业需要做出多方面努力：第一，微博的内容要有明确的主题，这样网友就可以通过关键词、标签检索找到微博并建立起互动关系。第二，建立微圈，聚集对微博感兴趣的人。这只是基础，更重要的是食品企业要建立长期激励机制，来吸引与“粘住”他们：第一，兴趣激励。投其所好，深刻理解其期待与需要，为其提供丰富的内容大餐。第二，悬念激励。KogiBBQ，号称全球最牛的流动烧烤摊，其案例成为微博营销的典范。它的一大特色就是将自己的位置设置成悬念，每3小时就会通过Twitter告诉粉丝它会出现在哪里，使得很多粉丝为之痴狂。第三，物质激励。通过微博发放礼品、折价券等，可以产生很好的激励效应。如麦当劳和新浪微博携手，对于拥有新浪微博账号的网友，都可以发送以“舔着圆筒看世界”为话题，有关“快乐”的微博，从而获得手机短信—麦当劳圆筒领取码，去麦当劳门店免费领取一个圆筒。再如，蒙牛针对“随变”冰淇淋产品在新浪微博发起“随变体”活动，用户填写“随变体”并@好友即可参与抽奖。

规则六：创意达人，创新制胜

通常140字的空间却往往是“小创意，大舞台”。中粮在其我买网的微博上，开展“美好生活@中粮”活动。当网友在每个阶段集齐一定种类的“粮票”，即可获得“中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包”等奖品，鼓励网友通过写微博、上传世博照片、转发、评论多种形式来阐述自己的美好生活。就是这个创意，收获了大效应：美好生活@中粮”活动自2010年7月推出以来，截止9月初粉丝数量已经达到15.5万人，用户参与发布的话题量有400万左右。

微博营销的任何一个创意都应具备四个特征：其一，主题性。主题与营销目标紧紧相扣，同时要与兴趣紧密相接，否则微博营销就容易“脱靶”。无论是话题，还是评论，或者转发，抑或活动，都要以主题为中心。其二，原创性。微博营销最不欢迎“复制”，创新至关重要。原创的本质是成为第一，这样才能抢先吸引网友的注意力，恰是“一招鲜，吃遍天”。其三，震撼性。创意不在大小，重在震撼。震撼未必是大手笔，小手笔同样可以引起震撼，关键是想别人未曾想、未敢想，做别人未曾做、未敢做。其四，时机性。微博营销也必须在恰当的时间做正确的事情，要准确把握大机会（形势）、小机会（时机）。可口可乐抓住新年机会，把个性瓶、新年祝愿、微博三大元素创意结合。在活动期间，只要网友登录其活动网站，输入祝福语，就可以生成个性化的“新愿瓶”。 

编辑：姜含笑jianghanxiao_2001@163.com

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