把握中国服装市场的增长机遇

2011-9-1 16:15| 查看: 344908| 评论: 0|原作者: 吕晃周蕴凌许介叶永辉廖天舒楼彦

摘要: 在过去十年，中国服装行业的市场规模增加了两倍，到2010年年底接近4000亿元。我们预计，中国服装市场将在未来十年内再增长两倍，在2020年达到1.3万亿元。但是，这并不意味着所有服装企业都能从这一增长趋势中得益。为 ...

未来十年的新变化

对于服装企业而言，未来十年是一个振奋人心的时期。中产阶层及富裕消费者（年收入74000元以上）的数量将从目前的5000万增加至2020年的1.4亿。此外，服装是这类家庭升级消费最多的品类之一。但是，企业不应想当然地认为只需坐等新一轮增长浪潮的推动，未来十年的发展模式将发生显著变化。经过调查，我们发现了以下六大关键发展趋势。
趋势一：年轻一代的服装消费将增加。在二三十岁的人群中，服装消费才刚开始增加。目前，这一人群的消费额比城市平均水平高出18％。这一“80后”群体并没有像其父辈一样吃过苦，他们中的许多人在外企或本土企业拥有一份较好的工作，这些因素转化为一种强烈的乐观精神。服装消费势头在“80后”人群中将继续上升，并将通过更加年轻、更加精通时尚的“90后”等新一代消费者群体得到进一步增强。
趋势二：女性的服装消费占较大比重。随着未来十年的服装消费逐渐增加，消费群体比例将进一步向女性倾斜。迄今为止，中国男性和女性在服装上的消费开支趋向接近：男装目前在14〜45岁城市消费者的服装消费总额中占46％，而女装则占54％。随着女性收入的增加，与收入相同的男性相比女性的服装消费水平提升更加显著。尽管如此，小城市消费者（四至七级城市）的服装消费仍处于发展的初级阶段，男性的年均服装消费略高于女性，54%的服装购买由男性消费者贡献。
趋势三：更多高消费群体将来自较小城市。在未来十年中，许多高消费群体将居住在内陆或较小城市。2010年，较小城市构成了约50％的服装市场。到2020年，2/3的中产阶层及富裕消费者将居住在四至七级城市，并将占据服装市场整体增长的60％。对于企业而言，这意味着利益份额将更加分散。如今，为了在中高价位的服装市场上实现80％的覆盖率，企业需要进入462个城市；到2020年，为了保持同样的市场覆盖率，企业将需要进入568个城市。更为重要的是，我们所发现的许多趋势在较小城市与较大城市将有不同表现，企业必须相应地调整其做法，以期在尚未得到充分覆盖的较小市场取得成功。
趋势四：休闲场合与活动增多。十年前，可供选择的娱乐活动和社交场合有限。居住在省会城市的人们可能偶尔外出吃饭或唱卡拉OK，但在大多数情况下，学校、工作和家庭构成了生活的全部。今天，典型消费者的体验领域显著扩大，消费者对服装的选择体现了针对不同场合配搭“适宜”服饰的理念。为此，消费者的衣橱正在不断扩大。随着各种场合日渐增多，人们日益需要适合这种新生活方式的服装。中国消费者将继续尝试为不同场合配搭不同的穿着。这一切都意味着企业将有机会塑造消费者的行为和偏好。领先企业通过推广和销售能够满足特定场合需求的产品，将成为市场的赢家。
趋势五：由情感空间界定的消费者。十多年前的消费者被大品牌强烈吸引，但很少考虑到品牌可以代表个人身份或者反映出一个人的人生观。今天的年轻消费者更多地表示，他们通过服装获得了情感方面的满足感。企业不可以再单纯依靠知名品牌的地位，消费者正在寻找能够与他们产生更深层次共鸣的品牌，服装产品必须能够牵动消费者的情感心弦。
我们在男性和女性消费者中观察到四大情感空间（见下页图1），企业需要了解这些需求状况，以对自身的品牌产品进行相应定位。
情感空间的垂直维度以成功为导向：一端是事业成就、社会地位和自我完善，另一端则是悠闲自在、放松和享受生活。重要的是，60%〜70%的中国消费者都倾向于追求成功。由于中国社会存在巨大的向上流动可能，因此人们认同不断进取和个人发展的理念。值得注意的是，鉴于女性在服装上的消费将高于男性，“成功女性”将成为一个尤为重要的消费群体。这一倾向在大城市中更为显著。在较小城市中，生活节奏较为缓慢，生活成本较低，消费者既可以节省更多，也可以把更多的收入花在休闲和娱乐方面。他们对事业和社会地位的感觉不太强烈，因此更加倾向于享受生活。
情感空间的水平维度以时尚为导向，一端是“时尚靓丽”，另一端是“优雅经典”。我们的研究表明，女性更希望通过着装来表达自我，而男性则更希望融入社会群体之中，并偏好休闲和低调的装扮。
企业必须考虑消费者的情感需求及自身的品牌精髓，并把自己定位在机会更大的情感空间中。
趋势六：新的分销渠道和零售业态。企业在确定利用合适的分销渠道进入并扩大市场时，必须全面考虑地理范围和城市层级。

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