把握中国服装市场的增长机遇

2011-9-1 16:15| 查看: 344855| 评论: 0|原作者: 吕晃周蕴凌许介叶永辉廖天舒楼彦

摘要: 在过去十年，中国服装行业的市场规模增加了两倍，到2010年年底接近4000亿元。我们预计，中国服装市场将在未来十年内再增长两倍，在2020年达到1.3万亿元。但是，这并不意味着所有服装企业都能从这一增长趋势中得益。为 ...

小城市消费者不像大城市消费者那样拥有各种各样的购物体验，百货公司和单一品牌专卖店仍将最受他们青睐。因为较小城市的现有选择往往是年代久远的低档百货公司，而更为成熟的现代百货公司能够创造愉快的购物体验，将继续成为这些城市消费者的周末休闲地。即使是在较大城市，百货公司仍然是有力的竞争者。目前，超过35%的服装销售额来自百货公司。此外，进入百货公司的品牌依然具有相当的竞争力。一位楼层经理告诉我们：“新品牌只有三个月的时间来证明自己。”
但总体而言，大城市消费者的要求越来越高，并期待更积极、更新颖的购物体验以及高品质的服务。因此，他们会逐渐对百货公司失去兴趣。在现有的渠道选择中，购物中心的定位使之表现良好，它拥有更加多样化的产品选择并紧跟最新潮流趋势。然而，单一品牌专卖店或柜台仍将成为主导形态，这是因为消费者对品牌的了解更加深入，并渴望购买特有品牌。
是多品牌零售渠道还是单一品牌零售渠道更适合某一品牌，要取决于该品牌在中国服装市场上的定位。在美国等市场，Saks Fih Avenue和Bloomingdale等百货公司如同消费者的衣橱顾问，由卖手帮助消费者在众多品牌中圈定选择的范围。中国多品牌零售商通常没有类似的能力，这使得它们对消费者的吸引力较弱。但也有一些多品牌零售商（比如香港I.T公司）已经开拓了一个小众市场，将新潮而又不太知名的小众品牌引入中国服装市场。对于缺乏资源运行单一品牌专卖店的小型品牌，这种分销形态是理想之选。然而，随着品牌的壮大，它们会希望更多地控制产品的销售权，并很有可能转向单一品牌零售。
值得一提的是，特许经营模式在未来十年内对服装零售而言仍至关重要，在较小城市尤其如此。目前，中国主要休闲及运动品牌50%至90％的收入来自特许经营商。展望未来，更多的品牌公司将开始直接控制其在大城市的零售，但在小城市，它们将继续依靠分销商和特许经营商来实现渗透和扩张。
由于来自互联网一代的消费者日渐增多，网上购物的重要性必将与日俱增。我们预计中国网购者的数量将从2010年的1.45亿增至2015年的3.29亿。事实上，服装目前已是中国消费者网购最热门的品类。然而，几乎没有实体零售商能够充分开展多渠道业务。比如，目前以特许经营为基础的门店很难处理网上购买的物品的退货。
建立真正多渠道模式的比赛才刚刚开始。如果企业能够首先围绕目标客户群建立零售和服务模式，并为目标客户群提供一致的、全天候的线上线下体验，就会比竞争对手拥有更大的竞争优势。

重新规划

对于服装企业而言，过去制胜的关键在于拥有一个“大”品牌、低成本供应链，并有能力通过特许经营迅速发展零售业务。然而，要想在未来取得成功，企业需要根据消费者的新需求调整战略。

进军小城市计划
拥有合适的业务战略对于企业在中国市场取得成功至关重要。企业应该确定合适的地域，为其制定适当的价格和零售基础设施并以合理的方式进行部署，从而通过有限的资源实现最大的成功。
到2020年，50%的中产阶层及富裕消费者将居住在一至三级城市的50公里半径范围内的城市群。这一概念促使企业将资源投入集群中的一个城市，并在附近其他城市充分利用这些资源。对于服装企业而言，此类资源可能是监督特许经营商运作的管理团队，可能是覆盖集群中所有城市的广告和推广活动，也可能是门店人员、物流和仓储的培训及管理。
我们发现超市等部分零售商正在采取集群的门店拓展和管理方式，但许多服装企业并未采用这种方式来构建业务。服装企业，尤其是那些已进入大城市的企业，可以在制订自身扩张计划时借鉴其他行业零售商的经验。同时，企业在为集群中的小城市提供服务时，也需要认识到其独特的需求。例如，小城市消费者较少接触时尚，在服装挑选和搭配方面需要更多的培训和指导，他们的消费意愿也低于大城市消费者，企业在销售时需要特别考虑到这些情况。

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