奢侈品消费的“中国结”

达芬奇家具风波，达芬奇之罪在欺骗，而不在天价家具。达芬奇这个品牌如果消亡，不是因为其溢价营销策略，而是伪造原产地的欺骗经营。透过达芬奇事件，我们尝试解开奢侈消费的中国结，探讨中国奢侈产业的未来。

中国奢侈消费的密码

达芬奇品牌创立于1994年，特色就是一个字：贵。花费三四百万甚至上千万装点豪宅者不乏其人。达芬奇不仅价格高，而且已经卖出一定的规模，被购买者认为是家具里的奢侈品牌。达芬奇的品牌创立者，对于中国富豪阶层的审美、购物心理有深刻把握，就是“只买贵的，不买对的”。 为什么达芬奇家具一度“成功”地塑造了奢侈品牌的形象？说来其营销策略并不复杂：
命名：为意大利血统找一个代表符号——达芬奇。
产地：意大利原装进口。达芬奇一直宣称其家具是100%意大利设计及制造，是纯正的进口产品，这个最核心的卖点成为达芬奇翻船的根本原因。
终端：没有采取本土家具品牌进入家具大卖场的一般做法，而是在高档商圈开超级专卖店，专卖店的地址、面积、装修、样板间极其豪华。
服务：专卖店服务极尽奢华与体贴，将五星级宾馆的服务完全搬到了专卖店里，让入店的客人感受到受宠若惊的礼遇。
更关键的是，达芬奇品牌的逻辑“找到”了全球以及中国家具产业链的薄弱环节——一个靠近西方品牌，却有着中国家具制造成本优势的区间。
中国家具产业链的主要弱势不仅在品牌，更在设计。相对优势在原料采购与制造成本，中国因此成为世界家具的主要出口国。中国家具企业，在代工的过程中，用未经授权的设计制造出成品流向内销市场，培养了中国以欧美设计风格为主的家具消费市场，这就类似微软Office盗版软件占据了中国电脑用户的桌面系统一样。
达芬奇品牌的创立者看到了“欧式”风格家具消费的巨大潜力，借助欧式风格的顶级符号“意大利”来创立品牌，高高在上的价格又如法拉利般代表了“纯正血统”。那么，为什么达芬奇不按承诺去进口100%意大利设计及制造的家具呢？以意大利为代表的欧美家具价格甚至比达芬奇还要贵。之所以贵，主要是贵在设计费、专利费等“软资产”上，真正意大利制造的原产地家具，其成本里很大一部分是知识产权的价格。
达芬奇的成本里没有设计费、专利使用费等知识产权成本，山寨设计师的薪资也比原创设计师要低得多，这个山寨模式类似ZARA对奢侈品牌设计款式的抄袭套路。而ZARA每年要面对标的上亿欧元的侵权诉讼，达芬奇则连诉讼赔偿及律师费也省了。
由此可见，奢侈消费的密码，不仅包括品牌、设计、店铺、价格等营销元素，更需要符合品类、产业链、成本、消费文化等非营销价值链元素。在达芬奇品牌逻辑的背后，是中国营销人需要深入认识的中国奢侈消费以及西方奢侈产业链的本质。

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