奢侈品消费的“中国结”

2011-9-1 16:24| 查看: 505128| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 天价榨菜有奢侈品的价格，却与奢侈消费毫无关系；达芬奇家具冠以“意大利”符号，实际却在欺骗经营。中国奢侈品能否找到根植于中国文化的战略突围空间？现代西方奢侈产业链又是如何形成的？

现代西方奢侈产业链的形成

现代意义的奢侈品产业历史实际上还不足100年，然而现代奢侈消费产业链已经形成了西方（欧美）主宰的全球化市场格局。我们先看看西方语境下的奢侈消费的演变，以及现代奢侈产业链的构造特点。奢侈消费在人类历史长河中经历了三种明晰的象征符号：从尊贵到财富，再到品位。
长达2000多年的封建时代，皇室及贵族的奢侈消费是专属的阶级消费。西方如此，中国封建社会也是如此。商人再有钱，有些颜色（如黄色）、图案（如龙纹）、建筑式样（如明堂）、器物（如鼎器）都是不能用的。封建社会的奢侈消费是以“尊贵”身份为核心的阶级化的奢侈消费。
凡勃伦《有闲阶级论》出版于1899年，宣告了20世纪资本主义新贵（有闲阶级）及其生活方式的崛起，早期资本主义奢侈消费的本质是就是凡勃伦所说的“炫耀性消费”。资本主义时代的奢侈品，除了赤裸裸的高价格，不再有身份、宗教、阶层等任何消费对象的限制，奢侈品已不是阶级或阶层的身份专属。商人阶层的奢侈消费从黄金、首饰、瓷器、丝绸、茶叶、香料等及舶来品（非生活必需品）开始，延伸到服饰、配饰、酒水、化妆品等，是财富的象征。
1998年P.福塞尔《格调：社会等级与生活品位》一书，提出了“象征消费”(symbolic consumption）概念，阐述了现代西方时尚-奢侈品产业的本质：品味消费时代。象征消费有两层意思：其一是“消费的象征”，其二是“象征的消费”。象征消费的风潮扩大了奢侈消费的内涵与外延，将奢侈消费从单纯的尊贵、财富等高价值商品，扩展到了具有象征属性的商品上，即当商品及其品牌象征着某种社会地位、财富、个性、品味的时候，这些商品都可以“身价百倍”——溢价销售的能力。
这揭示了西方普世价值观下的奢侈品牌消费的本质，即以品味（taste）、生活格调（life-style）为核心的奢侈品与奢侈品牌“混合”消费的时代，时尚产业搭上奢侈品的梯子，变身为奢侈品牌。这种混合推动了西方奢侈品产业链的成熟。这个产业链主要由四个部分组成：奢侈品经营管理集团及家族（制造方），设计师，包括摄影师、灯光师等（内容提供方），媒体（信息传达方），名流、明星、模特、名人组成的社交圈（焦点聚集地）。
奢侈品家族集团，掌握着奢侈品的供应权，甚至控制着分销渠道，但是其高溢价收入的很大部分要分割给设计师、媒体、明星代言、社会活动赞助，奢侈品牌的净利润率并不像其产品价格那样高高在上。
奢侈品牌这种高价、高成本的产业链，形成了奢侈品牌驱动力的三个关键价值链环节：设计师是稀缺的创意资源，媒体、明星是高成本的资本资源，名流社会活动则是一种混合着财富、权力、名气、人脉等综合属性的“圈子”资源。这就造就了奢侈品产业链的三个特征：高门槛、垄断性、封闭性。
诞生在欧美社会名流生活圈子的西方奢侈品产业链，进行全球化拓展时，都采用了“全产业链完整移植”模式，即在被植入的地区，完整地将奢侈品产业链的四个核心元素复制、植入输入国的社会、经济体内。日本，韩国，中国大陆、香港、台湾，西方奢侈品都是这样进入市场的，并制造出了一个自我循环的产业链，西方时尚奢侈品牌及其广告商，也乐意用这种近乎封闭的方式掌控话语权。
本质上，这是带有文化殖民主义的奢侈消费。即使在本土文化势力强悍的地区如日本、韩国，西方奢侈品产业链也自成一体，并通过“俘获”上层社会，影响本土文化的消费环境。在西方奢侈品牌占据的品类里，中国品牌几乎没有立足之地：手表、笔、皮具、服饰、珠宝、化妆品、香水、葡萄酒、洋酒等。
西方奢侈品牌是西方500年政治、经济、文化强权的消费衍生物，中国文化产业、时尚产业、奢侈产业，由于其体量巨大、文化根深叶繁，必然会产生比日韩潮流更大的产业规模与全球化影响。因此，深刻认识现代西方奢侈产业链的特点，探索中国奢侈产业的规律，是一个重要的营销课题。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。