奢侈品消费的“中国结”

2011-9-1 16:24| 查看: 505175| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 天价榨菜有奢侈品的价格，却与奢侈消费毫无关系；达芬奇家具冠以“意大利”符号，实际却在欺骗经营。中国奢侈品能否找到根植于中国文化的战略突围空间？现代西方奢侈产业链又是如何形成的？

中国奢侈品产业的未来

达芬奇家具的品牌逻辑是不是中国奢侈品牌的道路呢？是否有了奢侈的价格，就成为奢侈品或奢侈品牌了呢？中国文化语境的奢侈消费，有没有可能在西方奢侈产业链之外开创一片新天地呢？中国奢侈品产业，只有两条路：一条是在成熟的西方奢侈产业链下寻找“缝隙”（站得住脚的利基点），另一条是在中国元素下创建中国化的奢侈品产业链。
在西方奢侈产业链下建立品牌，只能在西方奢侈产业链的薄弱处寻找缝隙，建立品牌阵地。主要有三个方法：
山寨：看过iPhone4的各种山寨手机，才能理解中国式山寨的疯狂。达芬奇家具是典型的山寨，其山寨的不是品牌，而是意大利原产地这个金字招牌。这类欺骗消费者的“假洋鬼子”品牌，注定会面临越来越短命的结局。
借势：科宝-博洛尼是借势策略，即借助西方元素为我所用。科宝-博洛尼，听起来洋味十足的品牌，却是纯正中国的整体厨房及家装品牌。企业采用这个名称，是为了让目标顾客对其品牌风格形成认同，这与达芬奇不可同日而语。服饰、鞋帽、箱包、饰品等品类里，采用这种借势策略是一个普遍现象。
洋为中用：1436 ERDOS，利用鄂尔多斯垄断性的羊绒资源，凭借企业强大的实力，融入西方化的奢侈品产业链之中，并占据一席之地。这是“洋为中用”的路径，其品牌表现已是完全西方的时尚风格，与西方奢侈产业链要件（名设计师、名模、媒体、名流、时尚秀）完全“接轨”。其专卖店外观与LV、GUCCI的风格极为相近。
中国企业在西方成熟的时尚-奢侈产业链里，建立品牌阵地的努力是值得赞赏与鼓励的。随着中国企业实力的增强，未来在西方奢侈品产业链中形成一个有规模的“中国品牌军团”，三分天下有其一，并不是梦想。但需要我们更加重视的是——中国奢侈品产业的历史使命，是建立强大的中国文化消费话语权，中国需要有自己的时尚-奢侈产业链。
从奢侈品产业链看，中国的时尚奢侈品经营企业还是孱弱的，缺乏自己的媒体集团，设计师、模特、名流等关键资源被西方奢侈品所占据（甚至垄断），中国的时尚-奢侈产业链还远没有形成。
市场上越来越多出现以回归（或挖掘张扬）中国元素为核心的价值创新之路，甚至爱马仕这样西方奢侈品牌也不愿放弃这个市场。上海家化启动“双妹”品牌，打造“老上海、中国味”高端时尚品，产品以化妆品、服装配饰为主；爱马仕与设计师蒋琼耳共同创立的新品牌“上下”，以传承中国手工业产品为梦想，产品线包括家具、家具用品、服装、首饰以及与茶有关的物品。
但究竟是西方文化将中国元素“兼并”，还是中国文化元素“自成一系”，这是中国奢侈消费的未解之题。中国文化的奢侈产业链，需要具备以下要件：
第一，中国文化的奢侈消费必须基于中国高端人群的日常生活。
茅台酒从“好酒喝出健康来”，到“酿造高品质的生活”，水井坊从早期的“穿越历史、见证文明”到落脚点“中国高尚生活元素”，都是在让品牌落地，即成为目标消费者及其生活-社交圈的“日常用品”。
第二，中国文化奢侈品类必须是“中国独有、西方所无”的，只有在这些品类才能产生超级品牌。
白酒：诞生了茅台酒、五粮液、国窖1573、水井坊等优秀品牌。丝绸（真丝）：上海滩（ShanghaiTang）、上海故事等。茶叶：竹叶青、大红袍、西湖龙井等，除品牌茶叶外，茶具、茶楼、茶饮料也是具有庞大消费群的产业。健康食品：一物兼（冬虫夏草）、长白山中国林蛙油颗粒（同仁堂）、燕窝（燕之屋）等。瓷器：除收藏性瓷器外，瓷器消费是全球范围内的巨大产业。中国作为瓷器故乡，在高端日用瓷器市场份额极低或是沦为低价值链的代工环节，西方的骨瓷反而成为最大的高端日用消费瓷器。文房四宝：湖笔、徽墨、宣纸、端砚。除四宝以外，还有笔筒、笔架、墨床、墨盒、臂搁、笔洗、书镇、水丞、水勺、砚滴、砚匣、印泥、印盒、裁刀、图章、卷筒等，这些脱离了日常生活的品类，恰恰是奢侈品的发源地。此外还有几个品类是中西奢侈品正在争夺或合作开发的，如家居用品、酒店、餐饮、度假中心等。可见，中国奢侈品牌的成长空间非常广阔。

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