奢侈品消费的“中国结”

2011-9-1 16:24| 查看: 505063| 评论: 0|原作者: 史贤龙

摘要: 天价榨菜有奢侈品的价格，却与奢侈消费毫无关系；达芬奇家具冠以“意大利”符号，实际却在欺骗经营。中国奢侈品能否找到根植于中国文化的战略突围空间？现代西方奢侈产业链又是如何形成的？

第三，中国文化的奢侈消费产业链需要大品牌的支撑。
上述品类都有中国高价值生活及文化的独特性，具备了诞生超级品牌的奢侈消费土壤，但是真正的大品牌是极少的，即使先行一步的白酒，茅台、五粮液等还受到国内舆论的非议。究其实际，中国企业在品牌打造上，缺乏明确的奢侈品牌战略及方法。主要问题包括：
品牌意识：企业有品类产品的意识，却没有品类品牌的意识。这个现象在中国茶叶产业里表现最明显，在巨大的茶消费市场里，品类消费仍然占主导地位，品类里的品牌无法形成规模，如都匀毛尖、西湖龙井、六安瓜片、祁门红茶等，甚至被炒作的普洱茶、大红袍、铁观音等。
规模瓶颈：中国奢侈品企业之所以做不出规模，并不是源头供应的不足，而是没有以顾客为导向去引导品牌消费，而几乎都是在宣传品类消费。无品牌的企业，无法形成消费规模，怎么会有能力去占领甚至垄断上游资源呢？比如虫草品类，没有诞生大品牌，绝对不是虫草市场不够大，而是没有一个虫草制品企业，能够形成足够强大的品牌。
品牌塑造：奢侈品牌的塑造，与一般大众产品不同，媒体广告只是其中一个环节，而且往往不是核心驱动力的环节。奢侈品牌的主要驱动力来自高端顾客的日常消费，这就决定了奢侈品牌必须走高端营销路线，即以高端消费氛围的营销为核心。
此外，个别企业走入将高价产品当做奢侈品的误区。如天价（2000元/坛）的涪陵榨菜是奢侈品吗？我们看不出这种没有生活及文化根基的自我炒作，会让什么人乐意掏钱？如果是造一款当做高价礼物的产品，这与奢侈品没有任何关系。
综上所述，我们总结中国奢侈品营销的四条规则：
1.高价不是奢侈品的核心，关键是高价的背后代表着什么。2.奢侈品牌、奢侈品的根是与现实生活方式相关的文化，无论西方元素还是东方（中国）元素。3.只有在强势的、有文化的且与现实生活相关的环境里，才能诞生强势的奢侈品牌。4.中国的奢侈品必须、也可以在西方奢侈产业链集团之外寻找战略突围的空间。
没有生活基础、文化基础的高价产品，仅仅有了奢侈品的价格，却与奢侈消费却毫无关系。奢侈品及奢侈品牌，只能来源于生活（包括自然资源），来源于文化。植根于中国文化的品类，不仅在中国富裕阶层中可以找到消费者，而且可以将这种奢侈消费推广到西方世界，这是具有结构性机会的大市场。
（作者为上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长）
（编辑：马可 2008_make@163.com）

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